Jak wprowadzić nowy produkt na rynek?

Jak wprowadzić nowy produkt na rynek w firmie IT? Jeżeli chodzi o wprowadzanie nowego produktu na rynek, przyjąłem następujące założenie:

Rynek technologiczny rozwija się tak szybko, że wygrają tylko te firmy, które będą w stanie rentownie wprowadzać właściwe produkty na rynek.

Priorytety wprowadzania nowego produktu na rynek:

Minimalizacja ryzyka

• Bankrutują te firmy technologiczne, które zainwestowały za dużą ilość pieniędzy w rozwój złej technologii.

Znajomość potrzeb klientów

• Nie mają szans na rynku te firmy technologiczne, które nie umieją monitorować zachowań klientów i wyciągać z nich wniosków.

Wprowadzanie nowego produktu na rynek w firmie IT

Istnieje wiele różnych koncepcji/praktyk/metod/paradygmatów w zakresie wprowadzania nowego produktu na rynek, warto poznać je wszystkie zanim rozpocznie się działania w tym zakresie.

Przedstawiam te, które moim zdaniem, najlepiej dopasowane do potrzeb branży technologicznej:

• Blanc G. S, Four Steps to the Etiphany, Successful Strategies for Products that Win
• Thomas D., Agile is Dead
• Ries E., The Lean Startup
• Jobs-To-Be-Done Framework
• Lean Business Model Canvas
• Eyal N., Hooked, How to Build Habit Forming Products
• Laloux F., Reinventing Organizations
• Sinek S., Start with why – how great leaders inspire action

W mniejszym lub większym stopniu (także przy wsparciu różnych firm doradczych) podejmowałem próby wdrożenia każdej z nich do firmy technologicznej, gdzie odpowiadałem za marketing.

Rezultatem, było przyjęcie przeze mnie szablonu postępowań, który wydaje mi się, korzysta z każdej z wymienionych koncepcji i wskazuje najbardziej skuteczne działania.

Dodatkowo wskazałem narzędzia, które można wykorzystywać przy każdym z tych etapów.

Struktura działań szablonu wprowadzania nowego produktu na rynek w branży technologicznej:

Etap 1. Start-up (cel: możliwie najtańsze sprawdzenie, czy produkt przyjmie się na rynku),

1.1. Opracowanie kanwy modelu biznesowego i badania dotyczące nazwy

1.2. Eksperymenty rynkowe

Etap 2. Scale-up (cel: maksymalizacja ROI z produktu)

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

Etap 1. Start-up

Celem tego etapu jest:

Przy możliwie jak najmniejszej inwestycji sprawdzić, czy klienci chcą kupować produkt.

1.1. Opracowanie modelu biznesowego i prowadzenie badań dotyczących wybranej nazwy

Opracowanie modelu biznesowego

Jest to najczęściej 8-godzinne spotkanie warsztatowe, podczas którego poszukuje – definiuje się odpowiedź na 9 głównych obszarów dotyczących naszego pomysłu:

• Problem – jaki problem klienta rozwiązuje nasz produkt/usługa.
• Rozwiązanie – na czym dokładnie będzie polegać rozwiązanie tego problemu.
• USP (Unique Selling Proposition) – jaka jest unikalna propozycja wartości produktu (czym się wyróżnia i dlaczego klienci chcieliby kupić akurat jego).
• UA (Unfair Advantage) – co sprawia, że produkt nie będzie zastąpiony przez rozwiązania konkurencyjne
• Segment – dla kogo przygotowany zostanie produkt, kto jest jego odbiorcą?
• Kluczowe wskaźniki – jak będziemy mierzyć czy nasz produkt jest atrakcyjny dla klientów. Najczęściej jest to zysk, ale może też być: ilość użytkowników, ilość wyświetleń strony internetowej itp.
• Kanały – jakimi kanałami będziemy docierali z informacją o produkcie do klientów.
• Przychody
• Koszty

Na tym etapie “ostrzeliwuje się pomysł”, stara się znaleźć błędy w rozumowaniu, do upadłego zadaje się pytanie – czy nie można by zrobić tego lepiej?

Narzędzia:

• Lean Business Model Canvas – https://leanstack.com/LeanCanvas.pdf

Inwestycja:

• 1 dzień warsztatów

Badania dotyczące nazwy

Organic research

Jedną z najgorszych rzeczy, która może się przytrafić to kiedy zainwestujemy dużo w nasz produkt, podoba się klientom, a my przegrywamy na wstępie z konkurencją, bo mają nazwę, która:

lepiej pozycjonuje się w Google.

“Management software” ma średnio 2850 wyszukiwań w miesiącu i trudność w pozycjonowaniu 54, “Management tool” ma 1300 wyszukiwań i trudność w pozycjonowaniu 50 – więc prawdopodobnie lepiej nazwać swój produkt: “XYZ – Management Software”, niż “XYZ – Management Tool”. Jeszcze należałoby sprawdzić inne słowa kluczowe i na tej podstawie opracować nazwę, która od razu będzie łatwym w pozycjonowaniu słowem kluczowym.

Rekomendowane narzędzia:

• Semrush
• https://neilpatel.com/ubersuggest/

Inwestycja:

• Jak prowadzisz działalność technologiczną większą niż 10 zatrudnionych osób, dobrze jest zainwestować w SemRush, przydaje się później do pisania artykułów i tworzenia backlinków, inwestycja: $1200 rocznie. KwFinder – $360 rocznie.

Name research

• 40 milionów znaków towarowych jest obecnie zarejestrowanych,
• 4,5 miliona nowych znaków towarowych jest rejestrowanych rocznie,
• 15% wniosków o zarejestrowanie znaku towarowego (w UE) spotyka się ze sprzeciwem podmiotów trzecich.

1.2. Eksperymenty rynkowe

Przed inwestycją w pełny produkt, najczęściej wypuszcza się MVP (o tym wszyscy wiedzą). Czyli “Minimum Viable Product” – produkt minimalnej wartości. Reprezentujący unikalną funkcjonalność (unikalną propozycję sprzedaży).

Który zgodnie z definicją powinno się wprowadzić na rynek po 90 dniach. Średnio przygotowanie MVP kosztuje $15 000 (koszty zespołu developerskiego).

Najczęściej popełniane błędy przy wprowadzaniu MVP:

Tworzy się MVP, bez opisu modelu biznesowego

• Jest się tak “Agile’owym”, że nawet po wyprodukowaniu danego rozwiązania, wciąż nie wiadomo: po co to jest, dla kogo to jest i dlaczego klienci powinni kupować to rozwiązanie a nie inne, konkurencyjne?
• W przypływie entuzjazmu, bez definiowania modelu biznesowego zaczyna się pracę, później idzie się na pięć kompromisów i wychodzi z tego potworek niepotrzebny nikomu.

Tworzy się MVP, bez jednego killer feature

• MVP to produkt, który posiada jedno USP i testuje się tylko jedną funkcjonalność tego produktu.
• Częstym błędem jest to, że bez pomysłu na USP, ładuje się kilka funkcjonalności do produktu, licząc na to że jedna “chwyci”.
• Jest to bardzo zły tok rozumowania. Taki eksperyment nie daje nic. Zniechęca klientów, nie daje żadnej wartościowej wiedzy. Bo jak nie wyjdzie – to pozostaje pytanie bez odpowiedzi: co dalej?

Tworzy się MVP, bez analityki zachowań klientów

• Tworzenie MVP, bez analityki zachowań klientów jest zupełnie bez sensu.
• Jeżeli nie masz podpiętego: Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager, Google AdWords, HotJar i nie używasz SemRush, nie jest możliwe przeprowadzenie poprawnego eksperymentu rynkowego (piszę o tych narzędziach później).

Eksperymenty rynkowe przed inwestycją w MVP

Ja mam małą skłonność do ryzyka, wydatek $15 000 to dla mnie wciąż argument za tym, żeby przeanalizować zachowania klientów taniej, zanim podejmie się ten krok.

W 2009 roku tworzyliśmy portal dla trenerów biznesowych. Więc modnie, jak na te czasy, nazwaliśmy go “biznes-trening.com”. Bardzo trudno nam było ściągnąć ruch na tą domenę, bo mimo poprawności sformułowania, ludzie w tym czasie wciąż wpisywali w wyszukiwarce “szkolenia”, a nie o “treningi biznesowe”. Szybko zorientowaliśmy się, że inna grupa na GoldenLine bez żadnego wysiłku w kilka tygodni zdobyła 30 000 uczestników, gdzie my w tym samym czasie 300 – słono za to płacąc. Po prostu lepiej nazwali swój model biznesowy: “Darmowe Szkolenia”. Przyciągali klientów chwytliwą nazwą, proponując w zasadzie to samo co my. Osiągnęliśmy skromniejsze rezultaty pomimo posiadania większego budżetu.

Eksperymenty, które można przeprowadzić bez inwestycji w MVP, opierają się na liczeniu klików w:

• Publikowanym Contencie – publikując artykuły z danej tematyki. Analizuje się jak działają na klientów nagłówki i treść.
• E-mail marketingu – jeżeli w firmie jest baza kontaktów, za pomocą MailChimp analizuje się liczbę otworzeń maili i klikalność w poszczególne linki.
• Social media – nic nie stoi na przeszkodzie pozakładać kanały na FB, czy LinkedIn i wrzucić tutaj trochę treści. Zaobserwować co działa na zachowania klientów.
• Landing Page + Google Adwords – dużo funduszy kapitałowych przed inwestycją w dany produkt technologiczny, tworzy landing page: opis produktu + zachęcenie do pozostawienia e-maila. “Poinformujemy Cię, jak produkt będzie gotowy”. Albo na przykład, zapłać teraz $10 a otrzymasz upust jak tylko produkt powstanie na $1000.

Rekomendowane narzędzia:

• WordPress + dobry motyw. https://1.envato.market/
• Google tag manager (Google Analytics)
•  Ja rozumiem, że do tworzenia aplikacji, WordPress nie jest dobrym narzędziem. Natomiast jeżeli chodzi o marketing najważniejsza jest szybkość, elastyczność. Dzięki WordPress’owi można postawić stronę w 2 – 3 dni z pełną analityką zachowań klientów, oraz oceną SEO publikowanych artykułów. Na etapie eksperymentów rynkowych, bez tego nie można ruszyć do przodu.

Inwestycja:

• Dobry Motyw do WordPress kosztuje ok. $60. Pozostałe koszty to czas.
• Jak mogę Ci pomóc w tworzeniu strony albo w projektowaniu/przeprowadzeniu eksperymentu – napisz.

Eksperymenty rynkowe po inwestycji w MVP

Na pierwszy rzut, najlepsze są kampanie PPC (Pay Per Click) – Google Ads

• Bo są najszybsze. Kupujemy określoną ilość kliknięć (wejść) na naszą stronę i patrzymy, jak zachowują się klienci.
• Nie ma sensu na tym etapie myśleć o budowaniu pozycji w wyszukiwarce Google (SEO & Content Marketing), to inwestycja, która wpłynie na zmniejszenie ceny klika najwcześniej za pół roku. I pochłonie duży wydatek energii i pieniędzy.
• Najpierw musimy sprawdzić, czy klienci kupują/rejestrują się, nawet jak z początku wychodzimy na minusie. Bo płacimy za wejście na stronę $20.
• Każdy biznes opiera się na tym, że CAC (Customer Acquisition Cost) jest mniejszy od Zysku. Tutaj to udowadniamy.

Równolegle należy

• Budować pozycję SEO & Content Marketing.
• Budować analitykę zachowań klientów.

Budowanie pozycji SEO & Content Marketing

• SEO w pierwszej kolejności to optymalizacja strony. Należy zadbać o: czas wczytywania strony, responsywność, meta tagi odpowiednio przygotowane do keyword’sów, alt’y pod obrazkami, bounce rate itp.
• Content Marketing. Czyli budowanie analizy zachowań klientów w oparciu o udostępniane treści.

Rekomendowane narzędzia:

• WordPress: Yost SEO, EWWW Image Optimizer, Google Analytics Dashboard for WP (GADWP), Google Tag Manager for WordPress, MailChimp for WordPress, WPBakery Page Builder.
• Google Analytics, Google Tag Manager, Google Search Console, HotJar

Inwestycja:

• W wersji podstawowej trochę więcej niż $50 (jeżeli Page Builder nie był dołączony w motywie) + $90 miesięcznie HotJar.

Analizowanie zachowań klientów

Główne korzyści z Google Search Console

• Analiza błędów strony.
• Search Traffic (Analityka wyszukiwania) – tutaj znajdziesz odpowiedź na pytanie: w jaki sposób jesteś wyszukiwany w Googlach – po jakich słowach kluczowych.

Główne korzyści z Google Analytics

• Z jakich kanałów trafiają do Ciebie userzy: Direct (jeżeli ktoś bezpośrednio wpisał adres strony w wyszykiwarce), Organic (ktoś wpisał daną frazę w wyszukiwarce google i znalazł Ciebie w wynikach wyszukiwania), Social (Social Media – FB itp.), Referral (gdzieś został zamieszczony link do Twojej strony i ktoś za jego pośrednictwem na nią trafił).
• Po właściwej konfiguracji Google Analytics jest doskonałym narzędziem do liczenia marketingowego ROI z poszczególnego kanału.

Główne korzyści z Google Tag Manager

• Możesz śledzić usera po ilości otworzeń poszczególnych stron i klikaniu na poszczególne elementy.
• Możesz zainstalować pliki cookie. Pozwalają na re-marketing. Np. Dana osoba po wejściu na Twoją stronę będzie miała później szansę na obejrzenie reklamy Twojego produktu na Facebooku lub na innych odwiedzanych portalach, jak np. onet.pl itp.

Etap 2. Scale-up

Etap pierwszy kończy się pozytywną weryfikacją hipotezy wartości, dopiero wtedy można przejść do etapu 2. Scale-up.
Czyli na przykład zakładamy, że: Po wydaniu $1000 na kampanię PPC, otrzymujemy zysk ze sprzedaży produktu technologicznego na poziomie $1200. Co oznacza, że zwrot z inwestycji (zysk podzielony przez koszty) wynosi ROI=1,2.

Wtedy już wiemy, że produkt “jest rentowny” i należy go skalować. W modeli idealnym, po zwaryfikowaniu takiej hipotezy, powinniśmy zastąpić inwestycję w PPC, z $1000 dolarów. Na $10 000 i zarobić zamiast $200, $2000.

Tak powinno być, jednak rzeczywistość nie jest zawsze taka kolorowa. Bo zwiększanie wydatków nie zawsze ma liniowy charakter, często może mieć kształt odwróconej litery U. Musimy analizować zachowania klientów i sprawdzać, czy zwiększanie wydatków na dany kanał pozyskania klientów zmienia ROI.

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

Nie należy analizować jedynie ROI z całego marketingu, ale także z poszczególnych kanałów pozyskania klientów.

ROI z wyszukiwania organicznego

• Kosztem tutaj będzie: pisanie artykułów, optymalizacja strony
• Zysk: ilość klientów, którzy trafili na stronę z wyszukiwania organicznego i dokonali zakupu (tutaj można użyć triggera “click” w Google Tag Manager).

ROI z PPC

• Tutaj kosztem będzie wydatek na reklamę np. Google Adwords.
• Zyskiem: Sprzedaż (obliczana w Google Analytics)

Analogicznie w pozostałych kanałach.

Jeżeli ROI z wyszukiwania organicznego wychodzi 0,8 (lub więcej) mimo wszystko rekomenduję nie rezygnować z tych działań. Często użytkownicy wchodzą na stronę z wyszukiwania organicznego i wracają jako direct. To samo dzieje się z PPC.

Najważniejsza jest odpowiednia konfiguracja narzędzi: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Tag Console i Google Adwords.

Dla mnie dużym problemem było pracować jako Dyrektor Marketingu w środowisku, gdzie dwie osobne agencje obsługiwały SEO i Google Adwords, a stronę edytowała trzecia firma zewnętrzna. W takiej strukturze moja praca zamieniała się w przesyłanie maili pomiędzy nimi albo wyjaśnienie sporów “my czekamy na nich”.

Dlatego, też prowadząc swoją działalność proponuję całościową obsługę digital marketingu dla firm technologicznych. Gdzie biorę odpowiedzialność, za: tworzenie strony, pisanie artykułów, PPC i analizowanie zachowań klientów. Tak jest najefektywniej.

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

Przy odpowiednim systemie monitorowania zachowań klientów, mamy szansę na identyfikację, które:

• funkcjonalności produktu,
• komunikaty (sposoby prezentacji produktu),
• kanały pozyskania klientów,

najlepiej odpowiadają na potrzeby klientów. Na tym etapie skaluje się – zwiększa inwestycje w działania dające największe ROI. Równolegle wprowadzając nowe produkty/funkcjonalności na rynek.

Podsumowanie – Jak wprowadzić nowy produkt na rynek w firmie IT?

W jednym zdaniu:

Nie duzi zjedzą małych, tylko szybsi wolniejszych.

Aby być szybkim należy osiągnąć mistrzostwo w:

• tworzeniu modeli biznesowych,
• prowadzeniu eksperymentów rynkowych,
• analizowaniu zachowań klientów.

Etapy szablonu wprowadzania nowego produktu na rynek w branży technologicznej

Etap 1. Start-up (cel: możliwie najtańsze sprawdzenie, czy produkt przyjmie się na rynku),

1.1. Opracowanie kanwy modelu biznesowego i badania dotyczące nazwy

1.2. Eksperymenty rynkowe

Etap 2. Scale-up (cel: maksymalizacja ROI z produktu),

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

Wybrane koszty wprowadzania nowego produktu na rynek technologiczny

• Definicja modelu biznesowego – 1 dzień warsztatów,
• Name research – od $100,
• Stworzenie Landing Page i podpięcie całej analityki zachowań klientów – od $1000,
• Eksperyment w PPC (Google AdWords), wydatki na promocję od $1000,
• Przygotowanie MVP – $15 000 (praca developerów).