Jobs to be Done with Examples
Summary
Framework ‘praca do wykonania’ jest skutecznym narzędziem do tworzenia produktów odpowiadających potrzebom konsumentów.
Prezenter wyjaśnia, że zamiast bezpośrednio pytać klientów czego chcą, należy zrozumieć ich głębsze potrzeby. Cytuje Henry’ego Forda, który powiedział: ‘Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby mnie o szybsze konie’.
Prezenter przedstawia koncepcję, że konsumenci ‘zatrudniają’ produkty do wykonania określonych zadań. Na przykładzie samochodu pokazuje, że praca do wykonania może być praktyczna (bezpieczny transport), społeczna (pokazanie statusu) lub emocjonalna (troska o środowisko).
W dalszej części prezenter omawia metody identyfikacji pracy do wykonania poprzez odpowiednie pytania podczas wywiadów z klientami. Podkreśla znaczenie empatii w tworzeniu produktów i konieczność zrozumienia różnych potrzeb różnych grup klientów.
Chapters
Wprowadzenie do frameworku ‘praca do wykonania’
Framework pomaga zrozumieć i skategoryzować potrzeby klientów, co prowadzi do tworzenia lepszych produktów i zwiększenia wartości dla klientów.
Właściwe podejście do badania potrzeb klientów
Prezenter ostrzega przed bezpośrednim pytaniem klientów o ich potrzeby, ilustrując to cytatem Henry’ego Forda o szybszych koniach.
Koncepcja ‘zatrudniania’ produktów
Wyjaśnienie, jak konsumenci ‘zatrudniają’ produkty do wykonania określonych zadań, z przykładem samochodu i jego różnych funkcji.
Różne wymiary pracy do wykonania
Omówienie praktycznych, społecznych i emocjonalnych aspektów pracy do wykonania na przykładzie zakupu Tesli.
Metody identyfikacji pracy do wykonania
Prezentacja właściwych pytań do zadawania podczas wywiadów z klientami oraz znaczenia jasnego opisywania zidentyfikowanych zadań.
Praktyczne zastosowanie frameworku
Przykład zastosowania frameworku w sprzedaży samochodów i znaczenie dopasowania produktu do rzeczywistych potrzeb klienta.
Action Items
Prezenter zaleca przeprowadzanie wywiadów z klientami zamiast bezpośredniego pytania o ich potrzeby
Prezenter rekomenduje opisywanie każdej pracy do wykonania w sposób jasny i zwięzły
Prezenter sugeruje skupienie się na zadaniach klienta zamiast na funkcjach produktu
Prezenter zaleca rozpoczynanie procesu innowacji od zrozumienia problemów klientów
Transcript
Framework „praca do wykonania” pomaga tworzyć produkty, które są pożądane przez konsumentów.Dlaczego „praca do wykonania” jest ważna?Framework pomaga uchwycić i skategoryzować potrzeby i pragnienia klientów.Zatem, gdy już zrozumiesz potrzeby swoich klientów, możesz zrozumieć, jakie potrzeby nie są zaspokajane i jakie rozwiązania należy stworzyć, aby na nie odpowiedzieć.Podsumowując, pomaga to zwiększyć wartość dla klientów.Można ulec pokusie, by bezpośrednio pytać klientów: „Czego chcesz?”.Nie rób tego. Klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą.Doskonały cytat Henry’ego Forda wzmacnia ten punkt.Powiedział: „Gdybym pytał ludzi, czego chcą, poprosiliby mnie o szybsze konie”.Problem polega na tym, że klienci Forda szukali rozwiązań w kontekście istniejącej technologii.Rozmawiając z klientami, ważne jest zadawanie właściwych pytań.Tutaj do gry wchodzi myślenie o pracy do wykonania.Zagłębmy się w framework „praca do wykonania”.Łatwy sposób na zrozumienie frameworku „praca do wykonania” polega na skupieniu się na tym, jakie zadanie próbuje wykonać klient.Teoria „praca do wykonania” mówi, że konsumenci „zatrudniają” produkt, aby wykonać zadanie, które muszą wykonać.Konsumenci często mają wiele zadań, które starają się wykonać, kupując produkt lub usługę.Użyjmy prostego przykładu: kupno samochodu.Samochody mają takie funkcje, jak skórzane siedzenia, tempomat, CarPlay i nawigacja dotykowa.Ważne jest, aby pamiętać, że to nie są zadania, a jedynie funkcje.Uważaj je za dzwonki i gwizdki, które poprawiają wrażenia.Aby zidentyfikować pracę do wykonania, zastanów się, co skłania ludzi do kupna samochodu?Zazwyczaj, aby bezpiecznie i niezawodnie dojeżdżać do domu i do biura.To bardzo praktyczna praca do wykonania.Praca do wykonania może być społeczna i emocjonalna.Weźmy na przykład kupno Tesli. Społecznym zadaniem może być: „Chcę pokazać znajomym i rodzinie, że kocham technologię i postęp”.Emocjonalnym zadaniem może być: „Chcę pokazać znajomym i rodzinie, że jestem na czele technologii i chcę pozytywnie przyczyniać się do walki ze zmianami klimatu”.Niektórzy mogą kupić luksusowy samochód, ponieważ chcą czuć się wyjątkowo, jeździć wygodniej lub w niektórych przypadkach zaimponować znajomym.Ponownie, to są zadania. Konsumenci „zatrudniają” firmy takie jak Tesla, Ford i BMW do wykonywania tych zadań.Teraz możesz myśleć: „Jak zidentyfikować pracę do wykonania moich klientów?”.Przeprowadzenie wywiadów z klientami może w tym pomóc.Zamiast pytać klientów bezpośrednio: „Czego chcesz?”,w ramach frameworku „praca do wykonania” powinieneś zadawać klientom pytania takie jak: „Co ostatecznie próbujesz zrobić lub osiągnąć?”,„Jaki jest końcowy rezultat, którego szukasz?”,„Co robiłeś ostatnio, kiedy kupowałeś samochód?”,„Jakie były powody zakupu tego samochodu?”.Po przeprowadzeniu wywiadów z klientami ważne jest, aby opisać każdą pracę do wykonania w sposób jasny i zwięzły.Aby można było dzielić się tym wewnętrznie w organizacji.Odkrywanie pracy klienta buduje empatię z klientem, a wspaniałe produkty powstają z empatii.Każda grupa klientów lub persona będzie miała inne zadanie do wykonania podczas zakupu produktu.Po zrozumieniu zadań, które chcą wykonać klienci, możesz tworzyć produkty, które te zadania spełniają.Pomyśl, jak wspaniale byłoby, gdyby sprzedawca samochodów rozmawiał o zadaniu, które chcesz wykonać,zamiast skupiać się na konkretnych funkcjach samochodu. Oczywiście funkcje są ważne, ale w końcu nie to jest powodem zakupu samochodu.Samochód wykonuje wiele zadań. Każdy klient, który wchodzi do salonu samochodowego, ma różne zadania do wykonania, a odpowiedzialnością sprzedawcy jest odkrycie tego zadania i omówienie, jak samochód może pomóc klientowi w jego wykonaniu.Podsumowując, gdy Twoja firma chce wprowadzić innowacje, kuszące jest powiedzieć: „Chcemy używać sztucznej inteligencji lub chcemy stworzyć samochód autonomiczny”.Zamiast tego zastanów się, przed jakimi problemami stoją obecnie klienci i porozmawiaj z nimi.W ten sposób będziesz chciał pracować wstecz, aby sprawdzić, czy te rozwiązania zaspokajają potrzeby klientów.Dzięki za oglądanie. Subskrybuj kanał Playbook UX, aby dowiedzieć się więcej o produktach i UX.Kliknij przycisk subskrypcji, aby otrzymywać cotygodniowe filmy na tablicy!
Understanding the Job
Summary
Clay Christensen, profesor Harvard Business School, przedstawił studium przypadku dotyczące innowacji w marketingu, koncentrując się na koncepcji ‘zatrudniania’ produktów przez klientów.
Prezentuje on historię dużej sieci restauracji fast food, która próbowała zwiększyć sprzedaż swoich milk shake’ów. Początkowo firma przeprowadziła tradycyjne badania rynku, pytając klientów o preferencje dotyczące produktu, ale wprowadzone na tej podstawie zmiany nie przyniosły rezultatów.
Christensen i jego zespół zastosowali inne podejście, obserwując przez 18 godzin zachowania klientów kupujących milk shake’i. Odkryli, że prawie połowa sprzedaży następowała przed godziną 8:00 rano, a kupujący byli zazwyczaj sami i zabierali napój w drogę.
W wyniku dalszych badań okazało się, że klienci ‘zatrudniali’ milk shake’a do wykonania konkretnego zadania – umilenia długiej, porannej podróży do pracy. Produkt był idealny do tego celu ze względu na czas konsumpcji (około 20 minut) i możliwość trzymania w uchwycie na kubek.
Chapters
Wprowadzenie do koncepcji innowacji w marketingu
Profesor Clay Christensen przedstawia nowe podejście do zrozumienia motywacji klientów, koncentrując się na koncepcji ‘zatrudniania’ produktów do wykonania określonych zadań.
Studium przypadku sieci fast food
Prezentacja przypadku dużej sieci restauracji fast food, która bezskutecznie próbowała zwiększyć sprzedaż milk shake’ów poprzez tradycyjne badania rynku.
Nowe podejście badawcze
Zespół badawczy przeprowadził 18-godzinną obserwację zachowań klientów, odkrywając, że większość milk shake’ów była kupowana wcześnie rano.
Analiza konkurencyjnych produktów
Omówienie alternatywnych produktów ‘zatrudnianych’ do tego samego zadania: bananów, pączków, bajgli i batoników Snickers, wraz z ich wadami w kontekście porannej podróży.
Action Items
Profesor Christensen zaleca skupienie się na zrozumieniu zadań, do których klienci ‘zatrudniają’ produkty, zamiast koncentrowania się wyłącznie na cechach produktu
Zespół badawczy proponuje przeprowadzenie dokładnej analizy zachowań klientów w różnych porach dnia
Profesor Christensen sugeruje przeprowadzenie wywiadów z klientami w celu zrozumienia ich rzeczywistych potrzeb
Zespół badawczy rekomenduje dostosowanie produktu do konkretnego zadania wykonywanego przez klientów
Transcript
Uniwersytet Phoenix® z dumą prezentuje WYKŁADY PHOENIXCześć, nazywam się Clay Christensen i jestem profesorem w Harvard Business School.Przyniosłem ze sobą zestaw zagadek związanych z innowacjami.Zdecydowaliśmy, że sposób, w jaki uczymy marketingu, leży u podstaw tego, co sprawia, że motywacja jest trudna do osiągnięcia.Najbardziej pomocny sposób, w jaki do tej pory o tym myśleliśmy,to, że tak naprawdę zatrudniamy produkty, aby robiły coś dla nas. I zrozumienie, cozadanie musimy wykonać w naszym życiu, za które zatrudnimy produkt, jest naprawdę kluczem do rozwiązania tego problemu motywowania klientów do kupowania tego, co oferujemy.Więc chciałem tylko opowiedzieć wam historię o projekcie, który wykonaliśmy dla jednej z dużych restauracji fast food.Próbowali zwiększyć sprzedaż swoich milk shake’ów.Właśnie przebadali ten problem dogłębnie. Zatrudnili klientów, którzy pasowali do profilu typowego konsumenta milk shake’ów.I dawali im próbki i pytali: „Czy możesz nam powiedzieć, jak możemy ulepszyć nasze milk shake’i, abyś kupił ich więcej?”Czy chcesz czekoladowego, tańszego, grubszego, bardziej ciągnącego się?Otrzymali bardzo jasne informacje zwrotne. Następnie ulepszyli milk shake’a pod tymi względami, a to nie miało żadnego wpływu na sprzedaż ani zyski.Więc jeden z naszych kolegów wszedł z innym pytaniem na uwadze, a to było:Zastanawiam się, jakie zadanie pojawia się w życiu ludzi, które sprawiło, że przyszli do tej restauracji, aby „zatrudnić” milk shake’a?Więc przez 18 godzin jednego dnia staliśmy w restauracji i po prostu bardzo uważnie zbieraliśmy dane.O której godzinie kupowali te milk shake’i? Co mieli na sobie? Czy byli sami? Czy kupili z tym inne jedzenie? Czy zjedli to w restauracji, czy odjechali z tym?Okazało się, że prawie połowa milk shake’ów została sprzedana przed godziną 8 rano.Osoby, które je kupiły, zawsze były same. Była to jedyna rzecz, którą kupili, i wszyscy wsiedli do samochodu i odjechali z tym.Aby dowiedzieć się, jakie zadanie próbowali „zatrudnić”,wróciliśmy następnego dnia i staliśmy przed restauracją, aby mogliśmy skonfrontować te osoby, gdy wychodzili z milk shake’iem w ręku.I w języku, który mogli zrozumieć, zasadniczo zapytaliśmy: „Przepraszam, proszę, ale muszę rozwiązać tę zagadkę.Jakie zadanie próbowałeś wykonać, co spowodowało, że przyszedłeś tutaj i „zatrudniłeś” ten milk shake?”I mieli trudności z odpowiedzią, więc pomagaliśmy im, zadając inne pytania, takie jak:„Cóż, pomyśl o ostatnim razie, kiedy byłeś w tej samej sytuacji i potrzebowałeś wykonać to samo zadanie, ale nie przyszedłeś tutaj, aby „zatrudnić” milk shake’a. Kogo „zatrudniłeś”?A kiedy zebraliśmy wszystkie ich odpowiedzi, stało się jasne, że wszyscy mieli do wykonania to samo zadanie rano.A mianowicie, mieli długą i nudną podróż do pracy.I po prostu potrzebowali czegoś do roboty podczas jazdy, aby podróż była ciekawa. Jedna ręka musiała być na kierownicy,ale ktoś dał im drugą rękę, a w niej nic nie było. I po prostu potrzebowali czegoś do roboty podczas jazdy.Jeszcze nie byli głodni, ale wiedzieli, że będą głodni do godziny 10, więc chcieli też czegoś, co po prostuutrzyma ich do rana. Dobre pytanie. Kogo „zatrudniam”, kiedy wykonuję to zadanie? Wiesz, nigdy wcześniej nie sformułowałem pytania w ten sposób, alew zeszły piątek „zatrudniłem” banana, aby wykonał to zadanie.Uwierz mi na słowo, nigdy nie „zatrudniaj” bananów. Znikają w trzy minuty, jesteś głodny o 7:30.Jeśli obiecasz, że nie powiesz mojej żonie, prawdopodobnie „zatrudniam” pączki dwa razy w tygodniu, ale one też tego nie robią dobrze. Szybko znikają, kruszą się po moich ubraniach, moje palce robią się lepkie.Czasami „zatrudniam” bajgle, ale jak wiesz, są takie suche i bez smaku.Potem muszę kierować samochodem kolanami, podczas gdy nakładam na nie dżem, a potem, jeśli zadzwoni telefon, mamy kryzys.Pamiętam, że kiedyś „zatrudniłem” batonik Snickers, ale… czułem się tak winny, że nigdy więcej nie „zatrudniałem” Snickersa.Ale pozwólcie mi powiedzieć, kiedy przychodzę tutaj i „zatrudniam” ten milk shake, jest tak lepki, że łatwo zajmuje mi 20 minut, żeby go wypić przez tę cienką słomkę.Kogo obchodzą składniki? Mnie nie. Wszystko, co wiem, to to, że jestem najedzony przez cały ranek i mieści się idealnie w moim uchwycie na kubek.Cóż, okazuje się, że milk shake lepiej wykonuje to zadanie niż ktokolwiek z konkurentów, którymi w mniemaniu klienta nie są milk shake’i Burger King, ale banany, pączki, bajgle, batoniki Snickers, kawa i tak dalej.Ale mam nadzieję, że widzisz, jak jeśli rozumiesz zadanie, ulepszenie produktu staje się po prostu oczywiste.Clayton Christensen © Wszelkie prawa zastrzeżone
