#2 Digital Marketing w czasach COVID-19: Eksperymenty rynkowe

Eksperymenty rynkowe

W naszej firmie i w firmach naszych klientów przez ostatnie kilka lat uczyliśmy się “dopasowywać produkty do klientów” – szukać product-market fit. Czyli w pewnej sytuacji rynkowej, umieszczać reklamę w środowisku odbiory i w rentowny sposób pozyskiwać klientów, następnie ich obsługiwać.

 

Teraz potrzebujemy zrobić to samo, tylko nie w przeciągu kilku miesięcy — lat, a w przeciągu tygodnia, albo najlepiej dnia.

  • W większości firm jednym ratunkiem na przetrwanie jest błyskawiczne dopasowanie oferty lub/i sposobu pozyskiwania klientów do wymagań rynkowych. Szczególnie tam, gdzie drastycznie zmalała sprzedaż.
  • Dodatkowo, ponieważ zakładamy, że gospodarka nie odbuduje się szybko, musimy być bardzo efektywni kosztowo. Przy możliwie najmniejszym wydatku środków, potrzebujemy czy nowy pomysł na prowadzenie biznesu, dla często nowego segmentu wygeneruje zyski czy nie.
  • Klienci stawiają przed nami zupełnie nowe wymagania i jako jedyni na rynku jesteśmy w stanie w przeciągu kilku dni przeprowadzić eksperyment rynkowy. Interesuje ich jak najszybsza odpowiedź na pytanie, który z gamy produktów (obecnych lub przyszłych), sprzedaje się teraz najlepiej, a który najgorzej. W co inwestować teraz i w co inwestować za chwilę?
  • Zupełnie straciły na znaczeniu gloryfikowane jeszcze chwilę temu: animacje, grafiki, „odkrywanie archetypów marki” i inne „marketingowe wstążki” – projektowanie przekazu, ma być szybkie, zwinnie dopasowywać się do potrzeb i nieść za sobą najważniejszą treść. Barokowe dyskusje zniknęły z naszych rozmów z klientami. Obserwujemy wyraźny trend: zwycięstwo komunikatu i szybkości nad formą.

Co się zmieniło w zakresie wprowadzania nowego produktu na rynek?

Zadanie 2019 Teraz
Zdefiniowanie nowego pomysłu na biznes  Liczne spotkania „zarządu”. Średni czas: miesiąc do kwartału. Jedno spotkanie, szybka decyzja CEO. Maksymalnie jeden dzień.
Zdefiniowanie Customer Journey Liczne sesje heurystyczne, burze mózgów. 30 godzin na planowanie, 40 godzin na wykonanie. Inwestycje powyżej 5 000 zł. Przyjęcie i projektowanie pierwszej wersji, następnie weryfikacja i przejście do drugiej wersji. Decyzje zapadają z dnia na dzień. Zdecydowanie skrócenie czasu między iteracjami. 1 godzina na planowanie, 9 godzin na wykonanie. Inwestycje rzędu 1 000, 2 000 zł.
Przygotowanie strony internetowej i promocja. Od 4000 zł do 8000 zł. Spotkania z zarządem. Dyskutowanie obrazków, rozmowy z żonami czy się podoba grafika i poprawki. Jedna strona to co najmniej 10 podstron, i co najmniej tyle samo kategorii produktowych. Od 400 zł do 800 zł. Akceptacja pierwszej wersji. Bez obrazków. Jedna strona, na której wytłumaczone jest, o co Ci chodzi, co chcesz sprzedać i komu.
RAZEM: 

3 miesiące, 

Inwestycja: 

20 000 – 50 000 zł

Tydzień, 

Inwestycja: 

2 000 – 5 000 zł

Kiedy robi się eksperymenty i oblicza ROAS’y?

Oblicza się współczynnik ROAS, aby wiedzieć, czy inwestycja w dany produkt ma sens, czy nie. Jeżeli współczynnik ROAS jest większy od 1, oznacza to, że mamy szansę osiągać duże zyski.

Przykład kroków, jakie może podjąć firma, żeby przeprowadzić eksperyment:

  1. Firma (IT, albo każda inna) chce zwiększyć swoje zyski z dwóch powodów: bo ostatnio dużo straciła, albo uważa, że może.
  2. Jest duże zapotrzebowanie na usługi on-line (ludzie siedzą w domach i z nudów przeglądają Facebooka).
  3. Kluczowi pracownicy firmy podejmują decyzję o wprowadzeniu nowego produktu na rynek – online.
  4. Nie wiedzą, czy nowy produkt się przyjmie. Więc wyznaczają pewien minimalny budżet, na przeprowadzenie eksperymentu rynkowego (2000 zł). 
  5. W następnym kroku definiują nowy produkt/usługę (nazywają ją, określają jaki problem rozwiązuje i co jest w nim unikalne), tworzą nową stronę internetową i kupują ruch z reklamy płatnej (gdzie płaci się w zależności od ilości wejść na stronę).
  6. Sprawiają, jaki jest wskaźnik ROAS, który odpowiada im na pytanie, czy warto inwestować w ten produkt, czy nie?

Wskaźnik ROAS to najbardziej skuteczny miernik sukcesu rynkowego dla nowego produktu.

ROAS – Return on Ad Spend – Zwrot z inwestycji w reklamę.

Liczony jako zysk ze sprzedaży produktu/usługi, w stosunku do poniesionych nakładów.

Prosta kalkulacja (w której nie bierzemy pod uwagę wydatków na przygotowanie strony, a produkt traktujemy jako cena = zysk + koszty): 

  • Wydając 1 000 zł na reklamę, sprawiamy, że 2 000 osób odwiedza naszą stronę, z czego sprzedajemy 6 produktów, na każdym zarabiamy 200 zł. 
  • Co daje nam: 
    • Koszt reklamy = 1 000 zł, 
    • Zysk = 6 * 200 zł = 1 200 zł,
    • ROAS = 1 200 / 1000 = 1,2

ROAS = 1,2 oznacza, że inwestując 1 zł, zarabiamy 1,20 zł