#3 Digital Marketing w czasach COVID-19: Eksperymenty rynkowe na przykładzie 0101marketing

Założenia działań w Digital Marketing’u

• Nie chcemy być firmą, która opowiada o Digital Marketing’u, naszych klientów, bo traktujemy to jako tajemnicę handlową.
• Za to chętnie dzielimy się naszymi doświadczeniami, aby możliwe było znalezienie analogii i zastosowanie tej metodyki w innych firmach.
• W naszych działaniach przyjęliśmy zwinny, iteracyjny sposób zdobywania wiedzy o rentownych sposobach pozyskiwania klientów. Co oznacza, że staramy się być mistrzami procesu: build (zbuduj), measure (zmierz), learn (naucz się).
• Przedstawiamy, tutaj opis naszego przypadku rozpoczęty w styczniu 2020, aby możliwie jak najbardziej jasno przedstawić nasze podejście do wspomnianego procesu. Opis tego studium przypadku może być harmonogramem dla firmy, która chce znaleźć swoje nowe miejsce na rynku, w związku z obecną sytuacją ekonomiczną.

Eksperymenty rynkowe w pierwszym kwartale 2020

W pierwszym kwartale 2020 roku postawiliśmy za cel pozyskanie 3 nowych klientów, którzy nie trafią do nas z rekomendacji.

Chcieliśmy uniezależnić się od tego kanału marketingowego. Wiemy, że polecenie to najtańszy i najlepiej działający sposób na prowadzenie biznesu usługowego, jednak jest on bardzo nieprzewidywalny. Baliśmy, że w pewnym momencie, może się zdarzyć taka sytuacja, że skończy się cykl życia kilku klientów naraz i będziemy mieli przestój w zleceniach. 

Podjęliśmy decyzję o rozpoczęciu nowych działań marketingowych.

Działanie #1: Publikowanie artykułów na LinkedIn

CEL: Identyfikacja komunikatów, które rezonują u klientów.

Ponieważ przed rozpoczęciem kampanii promocyjnej, potrzebowaliśmy możliwie najtaniej i najszybciej zidentyfikować, co obecnie rezonuje – czyta się, przez klientów. 

Dlatego rozpoczęliśmy publikowanie artykułów na LinkedIn – to dla nas najtańszy sposób na eksperymentowanie w zakresie identyfikacji trendów – posiłkowaliśmy się tutaj procesem opisanym tutaj: Jak napisać artykuł? 

Napisaliśmy:

1. Co to jest Content Marketing i jak zwiększać za jego pomocą sprzedaż?
2. Jak podnieść efektywność marketingu [wyniki badań]?
3. Jak sprawić by więcej osób czytało mojego bloga? [SEMrush]
4. Jak napisać artykuł? 10 zasad pisania pod sprzedaż i SEO [SemRush]
5. Jak podejmować dobre decyzje w biznesie? [badania SEO, SEMrush]
6. Co się sprawdzi w marketingu w 2020? [lekcje odrobione z 2019]
7. Które oprogramowanie CEO może użyć, żeby skuteczniej zarządzać firmą?
8. Najlepsza praktyka na współpracę Zarządu z Marketingiem na 2020
9. Jakie problemy mają liderzy zespołów i co z nimi zrobić?

Wnioski ilościowe i jakościowe z kampanii content’owej:

Na tej podstawie, przyjęliśmy:

• Publikując 9 artykułów, jesteśmy w stanie sprawić, że dwóch klientów do nas zadzwoni. Przyjmując, że jeden artykuł kosztuje nas co najmniej 5 godzin pracy. Dodatkowo wyceniamy godzinę naszej pracy na 100 zł. Otrzymujemy, że razem wydaliśmy 4 500 zł i mamy z tego dwa kontakty do klientów. Koszt “za leada”, czyli za kontakt z klientem, to dla nas 2 250 zł. Dość dużo.
• Podczas rozmów z klientami, miałem możliwość bardzo dobrze poznać ich potrzeby. Od początku starałem się przygotować “produkt lądujący” – czyli produkt, który sprawi, że klient na pewno coś będzie chciał kupić. Najlepiej, żeby to było coś w stylu “Godfather’s Offer” – oferta ojca chrzestnego, czyli: nie do odrzucenia. Podczas tych rozmów udało się ją zidentyfikować, usługę nazwaną: Audyt i plan marketingu na 6 miesięcy, za 1000 zł netto (10 godzin naszej pracy). Jest to bardzo fair propozycja, nauczyliśmy się, że klienci i my źle czujemy się w roli sprzedawcy usług, których może klient nie potrzebuje. Nasi konkurenci sprzedają wszystko, co jest na półce: social media marketing, content marketing, Google ads, Facebook ads itp. My chcieliśmy wyróżnić się tym, że wspólnie, po podpisaniu umowy o poufności, odpowiadamy na realne potrzeby klientów. Rozmawiamy szczerze, bo po podpisaniu umowy, staramy się odpowiedzieć na pytanie: czy jesteśmy w stanie im pomóc i w jaki sposób. 
• Na podstawie rozmów z klientami dwóch z nich kupiło od nas usługę: Audyt i plany marketingu na pół roku.
• ROAS = 2000 zł / 4 500 zł = 0,44 zł, nie jest to dobry wynik. Oznacza, że inwestując złotówkę, zarabiamy 0,44 zł. Tym bardziej że jak się okazało w praktyce, żeby naprawdę zaangażować się w sprawy klienta, 10 godzin nie wystarcza. Średnio pracowaliśmy nad każdym audytem 14-17.
• Co sprawia, że moglibyśmy oceniać tę kampanię negatywnie, gdyby nie fakt, że jeden z klientów zamówił od nas kompleksową obsługę marketingową na pół roku w abonamencie 20 godzin miesięcznie.
• Pisanie artykułów pokazało nam, które treści są najciekawsze. Jednak ilość wyświetleń była zbyt mała, aby traktować poważnie taki kanał pozyskiwania klientów, sam w sobie.
• Główny wniosek: trzeba w przekazie nawiązywać do bieżących wydarzeń.

Działanie #2: Wysyłanie wiadomości na LinkedIn

CEL: ROAS = ?

Otrzymujemy mnóstwo wiadomości od zagranicznych firm (wschód i Indie), gdzie tuż po przyjęciu zaproszenia na LinkedIn wyświetla się oferta sprzedażowa z listą produktów: robimy strony www, znamy się też na Pythonie, Robimy SEO, znamy się też na Big Data, ale w zasadzie jakbyś chciał to, znamy się też na Java, bo w zasadzie to znamy się jeszcze na e-commerce i 30 innych rzeczach. Na wypadek gdyby któraś wpadła Ci w oko.

Nie podoba nam się taki sposób traktowania klientów.

Dlatego, też przyjęliśmy założenie:

• Jeżeli przyłożymy się i do każdej osoby podejdziemy indywidualnie, ROAS będzie większy od 1.
• Chcemy też wyróżnić się tym, że nie zwracamy się do Prezesów firm na “Ty”. Nie wszystkim to odpowiada, a w przypadku LinkedIn, takie zachowanie jest nagminne.

Zainwestowaliśmy 16 godzin w:

• Przeszukiwanie LinkedIn, analizowanie profilów osób z segmentu (CEO firm IT&Tech, małe i średnie), i tworzenie dla nich dedykowanych wiadomości.
• Struktura przykładowej wiadomości:

Dzień dobry,

Pozwoliłem sobie napisać, bo myślę, że byłbym w stanie pomóc w pozyskiwaniu klientów dla Państwa firmy. Byłem na Państwa stronie – serdecznie gratuluję modelu biznesowego (przy okazji – posiadacie Państwo datę w stopce swojej strony – 2019, warto by to było uaktualnić).

Od 14+ pomagamy firmom IT w marketingu (70+ firm, 500+ mln przychodu, jedna z nich zdobyła nagrodę Diament Forbesa).

Czy moglibyśmy się zdzwonić na 15-30 min, opowiedziałbym dokładniej o tym, co moim zdaniem mogłoby się sprawdzić?

Jeżeli się Państwo zgodzicie, przed spotkaniem przeanalizuję dokładniej Wasze działania w internecie, oraz sprawdzę też, co robi Wasza bezpośrednia konkurencja. Wierzę, że będę w stanie dać obraz tego, jak na jej tle “wypadacie”. Po rozmowie wyślę ten raport mailem, jako podsumowanie.

Podczas rozmowy mam nadzieję, będę w stanie zaproponować kilka usprawnień.

Pozdrawiam,

W.

tel. +48 660 000 464

https://0101marketing.com/pl/agencja-marketingowa

Zrealizowane Projekty: https://0101marketing.com/pl/nasze-projekty/

• Każda wiadomość zaczynała się od dedykowanej informacji potwierdzającej nasze indywidualne podejście i prawdomówność (w przypadku powyższej wiadomości, było to znalezienie małego błędu na stronie). My naprawdę byliśmy na stronie i naprawdę zainwestowaliśmy 30 min w przeanalizowanie co i w jaki sposób możemy pomóc. W razie, gdyby się ktoś odezwał – żebyśmy wiedzieli, co możemy zrobić.
• Rezultaty: 70 wysłanych wiadomości, 10 osób chciało z nami rozmawiać (co sprawiło, że dodatkowo jeszcze zainwestowaliśmy ponad 10 godzin), nikt nie kupił.
• Wnioski: ROAS = 0, przepadło 1 600 zł. 
• Nie opłaca się wysyłać dedykowanych wiadomości. Temperatura zakupów – rozumiana jako intencja do zawarcia transakcji, jest zbyt niska. 
• Był w 2016 roku taki trend głoszony przez marketingowych guru, żeby rozpoczynać kontakt z klientami, zanim jeszcze pomyślą o zakupie. Bo tam nie ma konkurencji. Na przykład wysyłając im wiadomość taką, jaką my przygotowaliśmy – „jesteśmy tutaj w razie, gdybyś potrzebował”. Jednak należy do tego doliczyć godziny rozmów na przekonywanie, że warto zainwestować w marketing w razie, gdyby firma tego nie robiła. Albo nie pracowała już, aktualnie, z jakąś agencją. Mój wynik: 26+ godzin pracy, bez rezultatów.

Wtedy podjęliśmy decyzję o przygotowaniu budżetu na marketing – w wysokości 5 000 zł. Poczuliśmy się pewni, jeżeli chodzi o zdefiniowanie produktu i rozmowy handlowe. Wiedzieliśmy co mówić klientom, jaki jest nasz produkt lądujący.

Dopiero wtedy, zaprojektowaliśmy działania płatne i uruchomiliśmy równolegle: #3 Lead Generation na LinkedIn, #4 Facebook Ads i #5 Google Ads.

Działanie #3: Lead Generation na LinkedIn

CEL:  ROAS = ?

Założenie

Wysyłanie wiadomości na LinkedIn ma sens – przedsiębiorcy chcieli z nami rozmawiać. Nierentowne jest wysyłanie 70 wiadomości, przez 16 godzin. I wiadomość, powinna być skonstruowana zupełnie inaczej. Powinna być dłuższa, bardziej szczegółowa i powinna filtrować osoby – które chcą towarzysko porozmawiać. 

Trafiliśmy na genialną firmę, która pomogła nam zautomatyzować wysyłkę sprofilowanych wiadomości  (usługa: Lead Generation). Wszystko zgodnie z regulaminem LinkedIn. Jesteśmy bardzo zadowoleni z rezultatów – wcześniej próbowaliśmy współpracować w zakresie Lead Generation z innymi firmami, ale byliśmy niezadowoleni.

Jeżeli chcesz wdrożyć to rozwiązanie u siebie, prosimy o kontakt (kontakt@0101marketing.com), wyślemy w mailu namiary.

• Przyjęliśmy założenie 2 000 wysłanych wiadomości do osób z segmentu (CEO, IT&Tech, małe i średnie firmy z Polski), powinno nam dać (zgodnie z doświadczeniami twórców) 20 kontaktów, podczas których liczyliśmy na co najmniej 3 sprzedaże naszego produktu lądującego. Plus jeszcze oczywiście zysk ze sprzedaży abonamentów.
• Wydawał nam się ten układ fair, jeżeli podczas 20 rozmów handlowych nie udałoby się nam sprzedać co najmniej trzem firmom – znaczy to, że musimy zmienić model biznesowy firmy (lub ktoś inny powinien rozmawiać z klientami).

Rezultaty

• Po wysłaniu 1000 wiadomości otrzymaliśmy akcept od klientów na 20 rozmów (nazywaliśmy je „rozmowy odkrywcze”: sprawdź, czy jesteśmy w stanie Ci pomóc i jak bardzo), 7 CEO firm wyraziło chęć współpracy. 
  • Do których, jak się później w marcu okazało, w większości nie doszło, bo wybuchła pandemia COVID-19, która mocno dotknęła biznesy potencjalnie zainteresowanych. W każdym razie umowy czekają do dzisiaj na podpisane i mam nadzieję, że wystartują po tej całej sytuacji. 
• W tym samym czasie podpisaliśmy umowy z klientami z działań #4 i #5. Wtedy podjęliśmy decyzję o zatrzymaniu kampanii, w połowie, po wysłaniu 1 000 wiadomości. Głównie dlatego, że skończyły nam się moce produkcyjne. Nasza firma nie była w stanie sprzedać więcej usług.
• Zarekomendowaliśmy odkryty przez nas sposób na pozyskiwanie nowych kontaktów naszym abonamentowym klientom – rezultaty są świetne. Średnio na 20 odbytych rozmów, dobrzy handlowcy generują 10 000 zł zysku. ROAS = 5.
• Wnioski: Lead Generation na LinkedIn jest genialnym sposobem na pozyskiwanie nowych klientów przez relacje B2B.

Działanie #4 Facebook Ads

Aby uatrakcyjnić kampanię do Facebook Ads, przygotowaliśmy filmy wideo i quiz.

• Wideo, miały mniej więcej koszt za zaangażowanie w okolicy: 0,10 – 0,15 zł.
• Oraz quiz, w którym można było sprawdzić, czy Twoja firma jest “dobra w Digital Marketing”.

Rezultaty

• Za 500 zł, 78 osób rozpoczęło wypełnianie quizu, jedna osoba dokończyła go, nikt się nie skontaktował.
• ROAS = 0, inwestycja w reklamę i przygotowanie quizu się nie zwróciła.
• Nauczyliśmy się za to, że najbardziej rentownym dla nas segmentem rynku są: 
  • Mężczyźni, zainteresowani „business”, na stanowisku: “Founder”, z Wrocławia, Warszawy, Poznania i Trójmiasta, od 35 do 50 lat.

• Wydaliśmy 3 330 zł. Za tą kwotę weszło na naszą stronę 2 060 osób. Średnio zapłaciliśmy za wejście na stronę 1,62 i otrzymaliśmy z tego 89 konwersji. Czyli z tych ok. 2000 osób, 89 napisało do nas na formularzu.
• Większość tych wejść to były, niestety, albo zapytania o pracę, albo spam. 
• Jednak z naszej inwestycji w reklamę udało się sprzedać 3 audyty, z czego uzyskaliśmy dla dwóch z nich abonamenty za 2000 zł miesięcznie oraz jeden za 4000 zł miesięcznie przez okres pół roku.
• Najlepiej konwertowała u nas kampania na słowo kluczowe „agencja marketingowa”, więc zaprzestaliśmy wyświetlanie reklamy dla słów „content marketing”, albo „audyt marketingu”.
• Przez cały czas trwania kampanii optymalizowaliśmy stronę. Oglądaliśmy nagrania z zachowań klientów (HotJar), gdzie klikają, co oglądają – gdzie się gubią i kiedy kontaktują się z nami. Udało nam się osiągnąć rezultat: 148 zł za umówienie rozmowy z klientem.
• Baliśmy się, że najprawdopodobniej każda firma, która wyszukuje w Google agencji marketingowej, pewnie wysyła to samo zapytanie ofertowe do kilku z nich. Ale z tym też sobie doskonale zaczęliśmy radzić. Bez względu na zapytanie, proponowaliśmy rozmowę i stosowaliśmy wykładnię: otrzymaliśmy od Państwa zapytanie ofertowe na prowadzenie Facebooka, ale czy nie będzie bardziej sensownie – zainwestować 1 godzinę w rozmowę z nami, podczas niej postaramy się odpowiedzieć na pytanie, czy naprawdę potrzebujecie Państwo tych usług, czy na pewno one będą dla Was rentowne? To był strzał w dziesiątkę, pozostałe firmy prześmigiwały się w oferowaniu najmniejszej ceny na prowadzenie social media. My wychodziliśmy z założenia, że firmy nie chcą mieć FanPage, albo strony www – przedsiębiorcy chcą zarabiać. A my właśnie w tym jesteśmy najlepsi, w braniu odpowiedzialności za rezultaty.

DODATKOWO WARTO WIEDZIEĆ: 

Gdy pracujemy z klientami, bardzo ważne jest dla nas czy wykorzystują model kampanii Google Ads oparty na optymalizacji CPA. 

• Optymalizacja CPC (cost per click) – czyli optymalizacja kosztu za kliknięcie – wejścia na stronę.
• Optymalizacja CPA (cost per acquisition) – optymalizacja kosztu pozyskania klienta.

W przytłaczającej większości firm, do których trafiamy (strzelam: 85%), wszystkie kampanie optymalizowane są na poziomie: kosztu za kliknięcie. Czyli agencje obsługujące je, chwalą się rezultatem, że dzięki nim więcej osób wchodzi na stronę. Ale to jest bez sensu. 

Przykład: trafiłem kiedyś do firmy IT, która chciała sprzedawać drogie oprogramowanie. Konkurencja na wybranym przez nich słowie kluczowym była duża i trzeba było płacić 50 zł za kliknięcie – wejście na stronę. Więc wpadli na cyniczny pomysł, że zaczną pozycjonować firmę na słowo kluczowe „buty Wrocław”, gdzie kliknięcie kosztowało 2 zł. Rezultat: w raporcie przedstawili, że dzięki nim więcej osób wchodzi na stronę. Ale sprzedaż zmalała.

Dlatego, koniecznie trzeba zainstalować “ciasteczka” – tagi śledzące i optymalizować kampanie po CPA. Rekomenduję użyć: Google Tag Manager; Google Analytics, Google Ads, Facebook Pixel i HotJar, żeby móc optymalizować kampanie pod ilość zapytań wysyłanych ze strony, a nie ruchu na niej.

Wnioski

• Inwestycja w znajdowanie oferty dopasowanej do rynku to praca oparta na iteracjach. W naszym przypadku kosztowało to nas blisko 10 000 zł i jak we wszystkim, co się robi w biznesie, trzeba być bardzo cierpliwym.
• Dzięki tej inwestycji dowiedzieliśmy się o najlepszym dla nas: 
  • sposobie rozmawiania z klientami, 
  • zdefiniowaliśmy – najlepiej dopasowaną do potrzeb naszych klientów – ofertę, 
  • dla najbardziej skutecznego dla nas kanału – Google Ads.
• I co jest dla nas najważniejsze po wielu optymalizacjach strony internetowej, rozmowach z klientami i eksperymentach na Google Ads.

Stworzyliśmy magiczne pudełko, gdzie po włożeniu złotówki wyskakuje nam 5,1 zł zysku. 

Takie pod koniec lutego wyszło nam ROAS = 5,1 (na kanale Google Ads), z ostatnich tygodni kampanii. To dla nas bardzo dobry rezultat, bo jak zawsze pracujemy na minimalnej marży – rozwijamy się, chcemy zajmować jak największy rynek. Szkoda, że tej wiedzy nie mieliśmy od początku, ale standardowo, dochodzi się do niej powoli, małymi krokami.

Co nam to dawało wtedy:

• Zyski – „zatkaliśmy” nasze moce produkcyjne, nie mogliśmy obsługiwać więcej klientów. Po prostu było nas za mało. Wciąż jeszcze oczywiście odzywali się do nas klienci z rekomendacji oraz pracowaliśmy dla naszych stałych klientów. Najlepszy marketing to ten z polecenia, jestem osobą, która pierwsza powie, że „dobra robota” to najlepsza reklama.
• Bezpieczeństwo – wiedzieliśmy, że jeżeli warunki rynkowe się nie zmienią, to uruchamiając ponownie Google Ads, zapłacimy 148 złotych za „rozmowę z potencjalnie zainteresowanym klientem”, z czego z naszym produktem i sposobem komunikacji mamy duże szanse na sprzedaż usługi: Audyt i plan marketingu. Z czego istnieją duże szanse (z prawdopodobieństwem 2/3), że po przeprowadzeniu audytu marketingu, jeżeli zrobimy to dobrze, sprzedamy abonament na całkowitą obsługę marketingową za 12 lub 24 tysiące.
• ROAS – odkrycie ROAS>1, to marzenie każdego przedsiębiorcy. My osiągnęliśmy bardzo dobry wynik, bo 5,1. Co oznacza w teorii, że jak: 
  • wrzucimy 1 000 zł w reklamę, to zarobimy 5 100 zł, 
  • jeżeli zarobione pieniądze, wrzucimy jeszcze raz w reklamę Google, zarobimy 26 010 zł na czysto, jeżeli z kolei wrzucimy je w reklamę, to zarobimy:
  • 132 651 zł -> 676 520 zł
  •  676 520 zł -> 3 450 252 zł… to zostaniemy milionerami, na jednym kanale komunikacji, z jedną ofertą.

Niestety w praktyce to tak nie działa.

Dlatego, że:

• Nie można tak łatwo skalować usług – rozwój firmy usługowej, nie działa tak jak przekładanie pieniędzy z jednego miejsca na drugie. Potrzeba dbać o jakość usług, zatrudniać i szkolić pracowników. 
• Kanały pozyskiwania klientów przypominają odwrócone do góry nogami „U”, jeżeli w przeciągu miesiąca zainwestujesz 1 000 000 zł, w reklamę to nie sprawi to, że pozyskasz klientów za 5 000 000 zł. Po prostu rynek nie ma takiej pojemności.
• Zmieniają się warunki ekonomiczno-społeczne. Niektórzy z klientów, z powodów obiektywnych potrzebowali zamknąć swoje biznesy w związku z pandemią. Oczywiście wspieraliśmy ich w tej decyzji i zaoferowaliśmy przerwanie wszystkich “podpisanych”, albo “planowanych do podpisania” umów i staraliśmy się im pomagać w tych bardzo turbulentnych czasach.

Wtedy zaskoczyła nas pandemia COVID-19 i dlatego musieliśmy wszystko zaczynać od nowa – wszystkie kalkulacje i doświadczenia przestały się liczyć. Rynek zmienił się o 180 stopni. 

Tym razem zamiast w dwa miesiące to okazało się, że najlepiej będzie wszystko to samo zrealizować w jeden tydzień, albo szybciej.