#5 Digital Marketing w czasach COVID-19: Mapa drogowa do eksperymentów rynkowych

Eksperyment rynkowy w Digital Marketing

Naszym wyzwaniem jest znalezienie „najtańszego sposobu na porażkę”. Czyli w obecnych warunkach rynkowych staramy się przygotować taki scenariusz działań, żeby możliwie jak najtaniej odpowiedzieć na pytanie, czy produkt przyjmie się na rynku. 

Sztuka nie polega na tym, żeby dużo zainwestować, sztuka polega na tym, żeby zainwestować jak najmniej i dowiedzieć się jak najwięcej.

 

Eksperyment rynkowy – podejście uproszczone:

  1. Definiowanie komunikacji produktu/usługi, czyli odpowiadanie na najważniejsze pytania: Jaki problem rozwiązuje, w jaki sposób?, co jest w nim unikalne?, dla kogo jest? Itp. Więcej tutaj: Jak wprowadzić nowy produkt na rynek w firmie IT?
  2. Definiowanie customer journey, czyli opracowanie teoretycznej drogi, jaką pokonuje klient, od pierwszego kontaktu z reklamą, aż do momentu zakupu.
  3. Tworzenie infrastruktury, rozumianej jako przygotowanie strony internetowej (lądującej — produktowej), zainstalowanie narzędzi do analizy zachowań klientów. Dzięki temu będzie możliwe odpowiedzenie na pytanie, które reklamy, słowa kluczowe, kampanie, aż wreszcie kanały pozyskiwania klientów są najbardziej rentowne. Czyli inwestycja, w które z nich przynosi zyski.
  4. Skalowanie, wydawanie więcej i więcej pieniędzy na rzeczy, które działają — przynoszą zyski.

Eksperyment rynkowy — podejście zwinne:

Etapy:
  • Przygotowanie idei (na rysunku: żarówka), czyli przygotowanie i przeprowadzenie burzy mózgów — etap heurystyczny, kreatywny. Większość działań podejmowanych przez nas obecnie opiera się na poszukiwaniu nowych produktów rynkowych albo/i sposobów na marketing on-line. Często są to trudne rozmowy, bo w niektórych firmach drastycznie zmalała sprzedaż, więc nie za bardzo jest budżet na dodatkowe działania marketingowe. Jest to duże wyzwanie, chętnie dzielimy się naszym doświadczeniem, staramy się pomagać, jak umiemy
  • Jak najszybciej definiujemy kanwę modelu biznesowego. Odpowiadamy na pytania z kanwy — tutaj dokładny opis całej metodyki: Jak wprowadzić nowy produkt na rynek w firmie IT?
    • Problem – jaki problem klienta rozwiązuje nasz produkt/usługa.
    • Rozwiązanie – na czym dokładnie będzie polegać rozwiązanie tego problemu.
    • USP (Unique Selling Proposition) – jaka jest unikalna propozycja wartości produktu (czym się wyróżnia i dlaczego klienci chcieliby kupić akurat jego).
    • UA (Unfair Advantage) – co sprawia, że produkt nie będzie zastąpiony przez rozwiązania konkurencyjne
    • Segment – dla kogo przygotowany zostanie produkt, kto jest jego odbiorcą?
    • Kluczowe wskaźniki – jak będziemy mierzyć czy nasz produkt jest atrakcyjny dla klientów. Najczęściej jest to zysk, ale może też być: ilość użytkowników, ilość wyświetleń strony internetowej itp.
    • Kanały – jakimi kanałami będziemy docierali z informacją o produkcie do klientów.
    • Przychody i koszty
  • Tworzymy MVP (minimum valuable product) – produkt minimalnej wartości. Czyli możliwe najtańszy produkt, który reprezentowałby odpowiedź na pytanie — co jest w nim unikalne i co sprawia, że produkt jest wart kupowania. Szczególnie jest to istotne, przy tworzeniu przekazu komunikacyjnego.
  • Przygotowujemy hipotezę — najczęściej dotyczy ona: wskaźnika ROAS, zysków, ilości sprzedaży, lub liczby wyświetleń, przyrostu fanów itp. Przeprowadzamy eksperyment i sprawdzamy, czy klienci dobrze reagują na produkt, czy nie.

Jakie narzędzia najlepiej użyć do eksperymentu:

Analiza organiczna:
    • Ubersuggesthttps://neilpatel.com/ubersuggest/, pozwala opowiedzieć na pytanie, ile osób średnio w ciągu ostatnich miesięcy wyszukiwało słowa kluczowego i ile wynosi koszt wejścia na stronę z kampanii Google Ads.
      • My przyjmujemy założenie, że jeżeli wejście na stronę ze słowa kluczowego kosztuje 5 zł, to zakładamy, że 100 osób wejdzie na stronę i jedna kupi. Pytanie, czy 500 zł inwestycji w reklamę, przy takich warunkach zagwarantuje nam zysk na tym samym, lub większym poziomie.

 

Hosting:
  • W 99% przypadków eksperymenty prowadzi się, zakładając nową stronę internetową — lądującą/produktową. Taką, której celem jest przedstawienie oferty na jeden produkt, dla jednego segmentu rynku. Najlepiej, jeśli taka strona zostanie przygotowana w jeden dzień i nie kosztuje dużo.
  • Często dla firm, które posiadają strony internetowe, szybciej jest kupić nową domenę, niż edytować stronę zrobioną przez informatyków kilka lat temu. Stronę lądującą, można dzisiaj zrobić bardzo szybko, dzięki bardzo nowoczesnym motywom — silnikom.
  • Rekomendujemy używanie hostingu: Bluehost – https://www.bluehost.com/ (cena prawie 3 Euro za miesiąc przy zakupie na 3 lata)
    • To zgodnie z rankingami najlepszy hosting na świecie. Najszybszy i najbezpieczniejszy.
    • Istnieje ryzyko, że biznes się nie uda, ale też istnieje ryzyko, że się uda. Dlatego najlepiej mieć domeny i serwer w jednym miejscu. Dla wielu firm, dla których pracujemy, rekomendujemy to działanie jako pierwsze — zmienić serwer na taki, który jest bezpieczny, szybki i bez wirusów.
    • Na Bluehost wszystko można „zrobić myszką”, jednym kliknięciem zakłada się stronę na WordPress i jednym kupuje domenę. Wszystko jest dziecinnie proste.
    • Motyw — to silnik dla strony WordPress, dzięki niemu możliwe jest stworzenie witryny w trzy godziny. Oczywiście, należy do tego dodać pracę związaną z przygotowaniem tekstów, struktury itp. Miejscem, gdzie można kupić najlepsze motywy to ThemeForest:  https://themeforest.net/, blisko 48 tys. motywów do wyboru.
      • My rekomendujemy te wykorzystujące WPBakery Page Builder, genialnie sprawdza się w marketingu. Daje możliwość zmieniania strony, rozmawiając przez telefon z prezesem firmy. My jesteśmy wielkimi fanami motywu o nazwie: Integrio.
      • Przy wyborze warto zainwestować w taki motyw, który jest na bieżąco uaktualniany. Jednym ze sposobów zabezpieczenia swojej instancji przed atakiem jest posiadanie najnowszej wersji WordPress i motywu.
      • Google Ads, Facebook Ads – najszybszym sposobem na przeprowadzenie eksperymentu jest kupić ruch z tych dwóch narzędzi. Czas na optymalizację kosztu wejścia na stronę albo działania SEO nadejdzie, gdy okaże się, że jest popyt na produkt.
      • Google Tag Manager, HotJar — oczywiście nie można tutaj zapomnieć o śledzeniu zachowań klientów. Te dwa narzędzia genialnie się do tego nadają. Google Tag Manager to kontener do instalowania tagów śledzących. HotJar pozwala na nagrywanie zachowań klientów i sprawdzanie które części strony są najczęściej odwiedzane.