#6 Digital Marketing w czasach COVID-19: Błyskawiczne eksperymenty rynkowe w Digital Marketing

Błyskawiczne eksperymenty rynkowe w Digital Marketing

Przygotowanie kampanii Digital Marketing’owej mających na celu określenie, czy „produkt pasuje do rynku”, jest sensowne, gdy wprowadzamy nowy bardzo innowacyjny produkt na rynek. Na przykład w obecnej sytuacji rynkowej (pandemia), gdy staramy się zdigitalizować produkty, lub sposób pozyskiwania klientów. Takie działania, wymagają świadomego planowania nowego modelu biznesowego, MVP oraz zdefiniowania hipotezy rynkowej.

Natomiast jeżeli chcielibyśmy poruszać się szybciej, a prowadzimy już naszą działalność i nie chcemy wywrócić do góry nogami modelu biznesowego. Albo wtedy gdy jesteśmy pewni, że przygotowany przez nas eksperyment to tylko pierwsze takie działanie z wielu. Wtedy opłaca się przygotować strukturę śledzenia zachowań klientów i w błyskawiczny sposób analizować ich zachowania.

Idea błyskawicznych eksperymentów rynkowych opiera się na stworzeniu struktury monitorowania zachowań klientów. 

Rozumianej jako przygotowanie takiego kokpitu jak w samolocie, który w czasie rzeczywistym pozwala na wychwytywanie zmian w zachowaniach klientów. 

Dzięki przyjętym wskaźnikom i pomiarom pierwsi dowiadujemy się, co potrzebują klienci i dzięki temu zarabiamy najwięcej.

Pomysł na przygotowanie takiego kokpitu powstał podczas współpracy z naszym klientem, który chciał, korzystając z telefonu komórkowego mieć kontrolę nad wszystkim, co się dzieje w firmie i na tej podstawie podejmować bieżące decyzje.

Gdy udało nam się takie środowisko stworzyć, okazało się, że do znakomity fundament do:

• podejmowania trafnych decyzji,
• prowadzenia eksperymentów, 
• minimalizacji ryzyka,
• oceniania i monitorowania pracy zespołu.

Wdrażanie środowiska do monitorowania zachowań klientów realizujemy dla firm w etapach:

• Definiuj – procesy w organizacji. Odpowiedz na pytanie, jakie są kluczowe wskaźniki, informujące o skuteczności działania. Ten etap jest najtrudniejszy, wymaga największego nakładu pracy. Przygotowanie struktury technicznej w porównaniu do tego etapu jest bardzo proste.
• Mierz – przygotuj miary i je wdróż do firmy.
• Analizuj – na podstawie osiągniętych wskaźników, niezbędne jest częste przyglądanie się wynikom. Dlatego wykorzystanie bardzo przystępnych „kokpitów” danych jest kluczowe.
• Poprawiaj – ważne jest opracowanie potencjalnych rozwiązań i testowanie ich na mniejszej skali.
• Steruj/Nawiguj – ten etap opiera się na wdrożeniu określonych rozwiązań i dalszemu usprawnianiu poprzedzających etapów.

Błyskawiczne eksperymenty rynkowe – podejście zdarzeniowe

Rysunek przedstawia cały lejek sprzedażowy (ścieżkę klienta – customer journey) – rozumianą jako teoretyczną drogę od pierwszego kontaktu potencjalnego klienta z reklamą, aż do momentu zakupu i up- oraz cross-sellingu.

Generowanie leadów, kalibracja treści

• To etap, którego celem jest zbudowanie jak największego ruchu – zainteresowania przekazem.
• W tym celu dobrze jest prowadzić eksperymenty na opublikowanych: artykułach, wideo, czy też postach. Jest to etap, podczas którego „znajduje się formę komunikacji z odbiorcą, która budzi jego zainteresowanie.

Nie wiem, w jakim stopniu jest to anegdota, a w jakim stopniu to jest prawda – usłyszałem, że Donald Trump, tak długo publikował posty na Twitterze, aż nie znalazł tego, który „rezonuje najlepiej” – czyli przyciąga największą ilość odbiorców. Opublikował, wpis – teraz fantazjujemy – że zmniejszy podatki – małe zainteresowanie, że da większe benefity socjalne – małe zainteresowanie, i tak dalej i tak dalej. Aż w końcu napisał: „wybuduje mur z Meksykiem i powstrzymam nielegalną imigrację” – i okazało się, że zdobył największą ilość polubień i dalszych udostępnień. Na tej podstawie podjął decyzję o  kontynuowaniu kampanii z tym hasłem przewodnim.

Można pozyskiwać ruch na stronie dzięki:

• Organic – ruch organiczny – czyli przez odpowiednią optymalizację strony pod wyszukiwarki (SEO). Działania te jeszcze jakiś czas temu opierały się na tworzeniu linków na domenach zewnętrznych, które prowadziłyby do domeny, którą chcemy wyświetlać na jak najwyższej pozycji Google pod danym słowem kluczowym. Dzisiaj rzadko się z tego korzysta, bo kilka miesięcy temu Google przyjął dwa główne kryteria pozycjonowania treści: ilość kliknięć i czas spędzony na danej stronie. Dlatego, też najlepszym działaniem zwiększającym ruch organiczny jest: pisać ciekawie. Prowadzenie blogów, gdzie dodawano bardzo regularnie, bardzo bezsensowną treść przechodzi do historii, lepiej napisać coś bardzo ciekawego, gdzie nie dość, że dużo ludzi będzie korzystać z tej wiedzy, to jeszcze będzie dużo czasu spędzać na stronie.
• Direct – ruch bezpośredni – od osób, które wchodzą na stronę, wpisując bezpośrednio adres domeny. Najczęściej są to pracownicy firmy i w przypadku sprzedaż aplikacji on-line użytkownicy, którzy już wcześniej się zalogowali.
• Referral – odesłania – gdy na innej stronie internetowej promuje się naszą stronę. Lub na przykład umieszcza się link do niej w e-mailu.
• Social media – głównie ruch przez zamieszczanie linków do naszej strony w artykułach, wideo oraz postach na Social media. Obecnie, Facebook poucinał zasięgi postów dodawanych bez płatnej reklamy, więc jest to bardzo trudne zadanie. 
• Paid – ruch płatny, takie kampanie nazywają się PPC (pay per click), płać za kliknięcie. To najszybszy sposób na pozyskanie użytkowników, szczególnie wykorzystywany w eksperymentach. Najczęściej na jego podstawie określa się koszt pozyskania klienta, który dopiero optymalizuje się działaniami SEO. Co to oznacza? Jeżeli w wynikach wyszukiwania Google, wejście na stronę ze słowa kluczowego „agencja marketingowa” kosztuje 5,50 zł. To, aby 100 osób weszło na stronę, potrzeba zapłacić 550 zł. Najbardziej popularne kanały reklam PPC to Facebook Ads i Google Ads.
  • Facebook Ads – najlepiej sprawdzają się, gdy ludzie nie wyszukują jakiegoś słowa – bo to na przykład nowy produkt. Na Facebook najlepiej sprzedaje się rzeczy, o których zakupie nikt by nie pomyślał i nie kosztują więcej niż 200 zł. Koszulki, e-booki, kursy e-learningowe… Wszystko, co kupuje się spontanicznie.
  • Google Ads – najlepiej się sprawdza, gdy chcemy, aby na naszą stronę – lądującą weszło jak najwięcej osób chcących rozwiązać dany problem, na przykład poszukujących software house, lub chcących kupić dane oprogramowanie.

Propozycja tego jak przygotować wartościową treść znajduje się tutaj:

• Jak napisać artykuł? 

Przy tworzeniu treści warto użyć narzędzi:

• SEMRush – https://www.semrush.com/
  • To oprogramowanie to absolutny must-have (chociaż kosztuje $100 miesięcznie), jeżeli chcemy pozyskiwać klientów z wyszukiwania organicznego – SEO, dzięki takim opcjom, jak:
    • Topic research – funkcja ta pozwala przeanalizować, co najlepiej czyta się w tej chwili w internecie.
    • SEO writing assistant – oprogramowanie podpowiadające w czasie rzeczywistym, jakie słowa kluczowe wpisać do artykułu, żeby się wysoko pozycjonował. Nasze doświadczenia są takie, że jeżeli chcesz zawalczyć o wysoką pozycję w Google, nie opłaca się pisać artykułów bez tych kroków.
  • Istotne jest to, aby na bieżąco monitorować wyświetlenia postów konkurencji interesujące tematy i przy tym używać właściwych słów przykuwających uwagę. Bez SemRush nie jest to możliwe. Tworzy się tam “projekty”, czyli przypisuje śledzenie zachowań osób przeglądających strony.
• Dodatkowo warto wykorzystać opisywany wcześniej UberSuggest.

Strona produktowa, kalibracja cyfrowa

Strona produktowa (lądująca) to taka, której celem jest sprzedaż jednego produktu/usługi, dla bardzo dobrze dobranego segmentu klientów.

Najważniejsze w tworzeniu strony produktowej, jest zadbanie o to, aby można było ją w każdym momencie, bardzo łatwo zmienić. Dlatego rekomendujemy używanie platformy WordPress i motywów z   https://themeforest.net/, posiadających WPBakery PageBuilder.

Dzięki nim, prowadzenie zmian na stronie odbywa się “myszką” i jest niezwykle szybkie i skuteczne.

Dodatkowe narzędzia:

• HotJar – https://www.hotjar.com/ – pozwala nagrywać zachowania klientów, dzięki którym można później usprawniać stronę.
• Google SiteKit – genialne rozwiązanie do tworzenia dashboard, dla strony, bardzo dobrze współpracuje też z “Google Tag Manager”.

Persona i USP, Kalibracja modelu biznesowego

Jeżeli dwa poprzednie etapy lejka działają poprawnie, warto za pomocą uzyskanych danych poprawiać model biznesowy, we wszystkich dziewięciu wskazanych wcześniej obszarach – https://0101marketing.com/pl/jak-wprowadzic-nowy-produkt-na-rynek-w-firmie-it/

Realnie najczęściej odbywa się to w zakresie:

• USP – unique selling proposition – unikalnej propozycji sprzedaży. Czyli podejmowanie prób odpowiedzenia na pytanie, dlaczego nasz produkt/marka jest unikalna i warta kupowania. Często analizując rynek, zdajemy sobie sprawę, że strony główne liderów branż, na których chcielibyśmy się wzorować przy projektowaniu przekazu, zmieniają się z dnia na dzień. To jest szybkość pozyskiwania wiedzy o klientach i odpowiadania na nie, do której naszym zdaniem powinno się dążyć.
• Persona – czyli osoba, do której skierowany jest przekaz. Tutaj polecamy przygotowanie “turbo kampanii promocyjnych”. Jeżeli chcemy wchodzić na nowe rynki, często dobrym rozwiązaniem może być: wybranie 30 bardzo ściśle określonych osób, strzelam: Dyrektorzy generalni firm IT, którzy zatrudniają więcej niż 250 osób, w Skandynawii. Wtedy możemy skalibrować nasz model biznesowy pod dokładnie określony segment – specjalizować się w nim. Albo odwrotnie, w kontekście naszych doświadczeń poszerzać ofertę dla większej ilości osób.

Up- i cross-selling, kalibracja LTV

Definicje

• Up-selling – dosprzedaż – rozumiana jako prowadzenie działań sprzedażowych skierowanych do klientów, którzy już kiedyś coś od nas kupili. Przykład: przygotowaliśmy trzy lata temu stronę internetową dla naszego klienta, w tym miesiącu sprzedajemy nową, bo stara nie jest już aktualna.
• Cross-selling – sprzedaż krzyżowa – sprzedaż dodatkowych produktów i usług z innej kategorii. Wcześniej sprzedaliśmy stronę internetową, dzisiaj proponujemy obsługę Google Ads.
• LTV – Lifetime Value – wartość klienta w cyklu życia. Jednym z najlepszych sposobów zwiększania zysków jest zwiększanie wartości klienta w cyklu życia. Poprzez oferowanie mu nowych produktów i usług. Dzięki temu przy opłaceniu jednostkowego kosztu pozyskania klienta można generować więcej zysku.
  • Przykład: Na rynku konkurują ze sobą dwaj właściciele oprogramowania SaaS. Każdy z nich ponosi podobne koszty pozyskania klienta (CPA – cost per acquisition), równe 1000 zł. Z tą różnicą, że pierwszy z nich, średnio sprzedaje subskrypcję na miesiąc, drugi dzięki atrakcyjności swojej oferty sprawia, że średnio klienci korzystają z oprogramowania przez pół roku. Oboje sprzedają abonamenty po 800 zł miesięcznie.
    • Dla pierwszego trenera: 
      • CPA = 1000 zł
      • LTV = 800 zł
      • CLV (Customer Lifetime Value – wartość klienta w cyklu życia) = -1000 zł + 800 zł = – 200 zł.
      • ROAS = 800 / 1 000 = 0,8
    • Dla drugiego trenera
      • CPA = 1000 zł
      • LTV = 800 zł * 6 miesięcy = 4 800 zł
      • CLV = -1000 zł + 4 800 zł = 3 800 zł
      • ROAS = 4 800 / 1 000 = 4,8

Ten przykład jest oczywiście przerysowany. Natomiast na rynkach wysoce konkurencyjnych, LTV może oznaczać: “być albo nie być”. Ponoszenie kosztów pozyskania klientów raz i zarabianie na nich wiele razy, jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów zwiększania zysków firmy.

W przypadku naszej agencji marketingowej organizujemy LTV jako proces zakupu poszczególnych produktów:

• Produkt “haczyk”
  • Czyli pisany właśnie e-book, po przystępnej cenie sprzedawany przez internet. Ludzie są bardziej skorzy kupić taniego e-booka przez internet niż zamawiać usługę powyżej 1000 zł.
  • W dodatku będziemy starali się doprowadzić do takiej sytuacji, aby z przychodów finansować dalszą promocję. Więc będziemy zadowoleni, jeżeli wyjdziemy tutaj “na zero”. Chcemy, aby jak najwięcej ludzi mogło nas poznać, przeczytać o tym jak myślimy i jak działamy.

• Produkty lądujące
  • Audyt marketingu, eksperyment rynkowy, konsultacja on-line. Produkty o niższej cenie, oferowane klientom, którzy nabrali do nas wstępnego zaufania, ale jeszcze nie są gotowi pracować z nami długofalowo.

• Produkty właściwe
  • Abonamenty na całościową obsługę marketingową realizowane w kontraktach na pół roku.

Spis najważniejszych narzędzi, które można wykorzystać do błyskawicznych eksperymentów rynkowych:

Analiza konkurencji i rynku:

• SemRush – szczególnie w zakresie opcji: 
  • Traffic research – analiza ruchu na witrynach,
  • Topic research – analiza najlepszych tematów,
  • Organic research – analiza wyszukiwań organicznych.
• UberSuggest – analiza domen konkurencji.

Tworzenie stron internetowych:

• Bluehost – hosting dla stron na WordPress.
• ThemeForest – motywy/silniki dla WordPress.
• HotJar – tworzenie map ciepła witryny, pokazujących gdzie użytkownicy przebywają najczęściej. Umożliwia też nagrywanie ich zachowań. Podstawowe narzędzie optymalizacji.
• WPForms – zdecydowanie jeden z najlepszych i niezawodnych systemów do tworzenia formularzy kontaktowych – także z płatnościami.
• TypeForm – genialne narzędzie do tworzenia quizów, bardzo ciekawe rozwiązanie pod względem UX.
• Google SiteKit – najlepsze rozwiązanie do podłączania narzędzi śledzących Google.
• Google Tag Manager – kontener na tagi śledzące

Pisanie artykułów dobrze pozycjonowanych w SEO:

• SemRush – szczególnie rekomendujemy wykorzystanie funkcji: SEO writing assistant.
• Yoast – bardzo przydatne narzędzie do skonfigurowania pliku sitemap.xml, oraz oceny SEO poszczególnych artykułów.
• UberSuggest – analiza wyszukiwań organicznych i domen.

Tworzenie kokpitów danych:

• SalesForce – obecnie jeden z najlepszych, jeżeli nie najlepszy program wspierający monitorowanie zachowań klientów. Szczególnie przydatny tam, gdzie w firmie pracują handlowcy.
• LifeSpace – polskie bardzo dobre oprogramowanie CRM razem z systemem zarządzania wiedzą. Lepsza oferta cenowa od SalesForce.
• Google Data Studio – agregator danych – tworzenie “kokpitów”, do bieżącego monitorowania zachowań klientów.

Pozostałe:

• Revolut – system do płatności w wielu walutach. Dla biznesów międzynarodowych.
• Lumen5 – aplikacja do łatwego tworzenia wideo.
• Shutterstock – miejsce do pobierania obrazków.
• Calendly – oprogramowanie do prowadzenia kalendarza. Umożliwia zapisywanie się na rozmowy i płatności.
• Monday – oprogramowania do zarządzania zespołem, pozwala poukładać wszystkie zadania w tablicach Kanban.

Kluczowe rzeczy do zabrania:

• Prowadzenie eksperymentów rynkowych i błyskawicznych eksperymentów rynkowych, może w niektórych organizacjach:
  • Zwiększyć zyski,
  • Zmniejszyć ryzyko wprowadzenia nowych produktów na rynek,
  • Rozpoznawać potrzeby klientów i podejmować dobre decyzje dot. rozwoju biznesu.
• Eksperymenty rynkowe, można realizować w etapach:
  • definiowanie kanwy modelu biznesowego,
  • przygotowanie produktu minimalnej wartości,
  • zdefiniowanie hipotezy i przeprowadzenie eksperymentu oraz jego oceny.
• Błyskawiczne eksperymenty rynkowe, opierają się na:
  • tworzeniu struktury do monitorowania zachowań klientów.
  • Jest to inwestycja, która pozwala na bieżąco monitorować i reagować na potrzeby rynku. Jej przygotowanie wymaga trochę czasu, jednak w długim okresie jest bardzo przydatne.