Framework: Budowanie procesów marketingowych w średniej firmie IT

Spis treści

Dlaczego budować procesy?

Orientacja funkcjonalna vs procesowa

 

Orientacja funkcjonalna (klasyczna – pionowa) opiera budowanie działu marketingu na podstawie nazw stanowisk.

  • Na przykład: specjalista do spraw marketingu, marketing manager i inni. Nazwa dla tego stanowiska w większości przypadków powstała przy definiowaniu ogłoszenia o pracę. Informuje w o miejscu w strukturze organizacyjnej, danego członka zespołu.
  • Zalety: Łatwo zrozumiała dla wszystkich. Większość działów marketingu pracuje w zgodzie z tymi zasadami. Takie podejście jest łatwiejsze w zastosowaniu, bo nie wymaga definiowania i mierzenia rezultatów.
  • Wady: Mało skuteczna pod względem finansowym. Ponieważ nie ma mierników pokazujących czy konkretne działania są skuteczne i jak bardzo. Typowym przykładem jest zatrudnienie copywritera. Który pisze cztery artykuły w miesiącu. Tylko pytanie, po co to robi? Jakie to ma znaczenie dla firmy? Są osoby, które doskonale odnajdują się w takiej strukturze, gdzie jakość ich pracy nie ma przełożenia na rezultaty marketingowe. Robią mało efektywną pracę i dobrze się z tym czują – źle może czuć się pracodawca. Dopiero przyjęcie wskaźników pomiaru rezultatów procesów – jak na przykład dla copywritera: „ilość ściągniętego ruchu organicznego”, który sprawił, że określona liczba użytkowników wypełni formularz kontaktowy. Dopiero takie podejście może być przydatne. Dzięki niemu można realnie oceniać jego wkład w realizację procesu: pozyskiwanie klientów. Oczywiście stosując takie podejście, należy właściwie przyjrzeć się horyzontowi czasowemu pomiaru.

Orientacja procesowa, (pozioma) opiera się na zdefiniowaniu i pomiarze procesów realizowanych wewnątrz organizacji.

  • Przykład: Dla osób działających w ramach działu marketingu, przypisuje się odpowiedzialności związane z zarządzaniem poszczególnymi procesami. Jeżeli przyjmujemy, że nadrzędnym procesem marketingowym jest pozyskiwanie nowych klientów. Wtedy nie tworzy się stanowisk nazywanych zgodnie ze strukturą organizacyjną, tylko odpowiedzialnością za poszczególne sub-procesy: właściciel procesu outreach, właściciel procesu content marketing itp. Dopiero tutaj nadaje się uprawnienia i odpowiedzialność poszczególnym osobom w zakresie osiąganych mierników – najczęściej jest to zysk.
  • Zalety: orientacja procesowa jeżeli dobrze wdrożona, generuje znacznie lepsze rezultaty finansowe niż podejście funkcjonalne. Pozwala też na podejmowanie lepszych decyzji dot. wyboru kanału komunikacji z klientami (znacząco bardziej skuteczne obliczenie zwrotu z inwestycji z w marketing), wyboru strategii komunikacji i w wielu innych przypadkach.
  • Wady: Wdrożenie podejścia procesowego wymaga inwestycji czasu i pieniędzy.

Etapy budowania procesów marketingowych w dziale marketingu

Odpowiednio: Definiuj, Mierz, Analizuj, Poprawiaj, Steruj/Nawiguj

 

Definiuj

Celem tego etapu jest zdefiniowanie procesów i sub-procesów marketingowych oraz określenie właścicieli procesów (process owner’ów), osób odpowiedzialnych za efektywne zarządzanie procesami.

 

Działanie #1 Warsztaty z kluczowymi pracownikami

 

 

Podczas tego etapu prezentowane jest podejście procesowe. Ten framework może posłużyć jako materiał informacyjny, wysłany do uczestników przed spotkaniem. 

  • Bardzo ważne jest wytłumaczenie: 
    • Co jest celem wprowadzania podejścia procesowego do marketingu (zwiększenie efektywności działań – szczególnie w zakresie zmniejszenia kosztów pozyskania klienta – CPA – cost per acquisition).
    • Zmniejszenie oporu przed zmianą. Zwiększenie transparentności działań i ocena realizowanych procesów może budować obawy o zajmowane stanowisko. Dobrze jest zaadresować te emocje i wyjaśnić dokładnie przebieg i cel zmiany.
  • Przykładowe zadanie podczas warsztatów:
    • Na podstawie przesłanych materiałów i wyjaśnieniu czym jest podejście procesowe. Zadanie dla uczestników może polegać na próbie zdefiniowania procesów i wskaźników oraz na przypisaniu właścicieli procesów.

DEFINICJA: Proces w organizacji i zarządzaniu najczęściej definiowany jest jako zbiór czynności, wzajemnie ze sobą powiązanych, których realizacja jest niezbędna dla uzyskania określonego rezultatu (najczęściej polegającego na zaspokojeniu potrzeb klienta wewnętrznego lub zewnętrznego). 

Źródło: mfiles.pl – Encyklopedia zarządzania, 20.04.2020 r.

Przy okazji realizacji tego zadania, pojawią się oprócz procesów, projekty marketingowe. Warto też je zidentyfikować i spisać. Są nierozłącznym elementem pracy w dziale marketingu. 

  • Proces – działanie, które nie ma określonego początku i końca. Realizowane jest permanentnie i może być mierzone za pomocą: KPI – Key Performance Indicators – Kluczowych wskaźników wydajności. Przykładowe KPI – Konwersja ze strony internetowej, Zysk, Koszt pozyskania klienta, ilość i wartość sprzedaży.
  • Projekt – to działanie, które ma zdefiniowany początek i koniec. W większości przypadków ma też określony budżet. Przykładem projektu jest: przygotowanie brandbooka, opracowanie systemu informacji wizualnej itp. W określonej cenie i w określonym terminie.

 

Etap „Definiowanie” można uznać za zakończony, jeżeli:

  • Zostaną zdefiniowane wszystkie procesy i sub-procesy marketingowe,
  • Dla każdego z nich zostaną przypisane mierniki,
  • Oraz wyznaczone zostaną osoby odpowiedzialne za osiąganie tych mierników (właściciele procesów).

 

Dobrym pomysłem jest przygotowanie mapy procesów. Graficznej prezentacji mierników, procesów i ich właścicieli jako podsumowanie opisywanego etapu pracy.

 

Dodatkowo: Jeżeli w organizacji wdrożone zostało wcześniej podejście procesowe i członkowie zespołu znają swoją odpowiedzialność za osiąganie poszczególnych rezultatów, może się okazać wartościowe przeprowadzenie opisywanych warsztatów jeżeli:

  • Chcemy usprawnić obecnie funkcjonowanie procesów, bo zakresy odpowiedzialności się rozmywają. 
    • Szczególnie w sytuacjach, gdy marketing współpracuje z więcej niż jednym działem, lub firmami w ramach tej samej organizacji i role zespołowe, często nachodzą się na siebie. Generalnie przyjmuje się tutaj zasadę: Wraz z odpowiedzialnością muszą być przydzielone uprawnienia. Właściciel procesu nie może odpowiadać w obszarach, w których nie ma uprawnień decyzyjnych.
  • Chcemy wdrożyć kokpit do zarządzania organizacją. ”Nie da rady zarządzać czymś, jeżeli nie jesteś w stanie czegoś zmierzyć” – jeżeli chcemy szybko reagować na potrzeby rynku, prowadzić błyskawiczne eksperymenty rynkowe, albo po prostu zwiększać zyski. Bardzo ważne jest bieżące monitorowanie odpowiedzi na pytanie: Które działania przynoszą najlepsze rezultaty? W które działania należy inwestować więcej pieniędzy, a gdzie zaniechać prac? Metaforą może być tutaj: kokpit samolotu, lub samochodu – bez tego trudno jest wygrywać w wyścigu, albo na rynku.

Mierz

Mierzenie rezultatów procesów ma sens jeżeli gwarantuje dwie rzeczy:

  • Autonomię – właściciele procesów odpowiedzialni za osiąganie rezultatów, potrzebują mieć autonomię w realizacji swoich działań. W skrócie: nikt ponad wymiar, nie może im zawracać głowy. Szczególnie w marketingu, gdzie realizacja zmian w procesach musi być szybka. Raportowanie postępów musi się odbywać automatycznie. Żaden z członków zespołu, w dzisiejszych czasach cyfryzacji, nie może inwestować swojego czasu w przygotowywanie tabelek i sprawozdań.
  • Transparentność – wszystkie wskaźniki muszą być widoczne i aktualizowane w czasie rzeczywistym dla wszystkich, zarówno dla dyrektorów, jak i dla zarządu oraz osób odpowiedzialnych i uczestniczących w procesie. Powinny być dostępne od ręki. Dlatego przygotowanie omawianego „kokpitu” powinno być przygotowane z dużą precyzją. W sposób właściwy i dedykowany dla każdej organizacji. 

 

Działanie #2 Stworzenie kokpitu – agregującego wszystkie dane

Najczęściej stosowaną metodyką jest: wyjście od modelu idealnego. Na podstawie zebranych wymagań staramy się opracować, jak kokpit powinien wyglądać. Które wskaźniki powinny się na nim znaleźć i określić w którym miejscu.
Możliwe też jest stworzenie dodatkowych kokpitów, bardziej szczegółowych dla poszczególnych właścicieli procesów.

 

Wymieniając niektóre z rozwiązań, które mogą pomóc w tworzeniu kokpitu:

  • CRM’y (głównie dla firm sprzedających usługi):
    • SalesForce – obecnie jeden z najlepszych, jeżeli nie najlepszy program wspierający monitorowanie zachowań klientów. Szczególnie przydatny tam, gdzie w firmie pracują handlowcy.LifeSpace – polskie bardzo dobre oprogramowanie CRM razem z systemem zarządzania wiedzą. Lepsza oferta cenowa od SalesForce.
  • Fundamentalne:
    • Google Doc, Google Analytics, Google Tag Manager, Bing Ads, Facebook Ads,

Analizuj, Poprawiaj, Steruj/Nawiguj

Zdefiniowane procesy, przygotowane KPI oraz kokpity z danymi, nie będą działać optymalnie, jeżeli nie będą się odbywać regularne spotkania. Podczas których wymieniana będzie wiedza.

 

Działanie #3 Regularne spotkania (np. co 2 tygodnie)

Przeważnie zaprasza się na takie spotkania właścicieli procesów, którzy prezentują „swoje wskaźniki”, omawiają je w formie ilościowej i jakościowej. Dzielą się wnioskami związanymi z nimi i przedstawiają swoje rekomendacje – dzielą się wiedzą i starają się zainspirować innych do podejmowania działań.

 

Przepływ wiedzy odbywa się na tych spotkaniach w obszarach:

  • Kalibracji kontentowej – uczestnicy dzielą się informacją, co ich zdaniem najlepiej sprawdziło się w promowaniu treści marketingowej. Które komunikaty, najlepiej rezonują wśród odbiorców. Jednym słowem, co pisać o firmie, żeby umieć zainteresować odbiorców. Przykładem może być tutaj wysyłka zupełnie nowej wiadomości do potencjalnych klientów i poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, który komunikat sprawiał, że lepiej przyciągana była uwaga rynku.
  • Kalibracji cyfrowej – poszukiwanie odpowiedzi i najlepszych praktyk, na zwiększanie sprzedaży przez usprawnianie strony lądującej.
  • Kalibracji modelu biznesowego – mam tutaj na myśli szczególnie wymianę doświadczeń w zakresie: unikalnej propozycji sprzedaży, która komunikowana jest szczególnie zdefiniowanemu segmentowi klientów.
  • Kalibracji LTV – jeżeli podejmujemy się oceny rentowności poszczególnych procesów marketingowych, bardzo ważne jest zestawienie inwestycji w reklamę oraz osiągane rezultaty w cyklu życia klienta – LTV (Lifetime value – wartością klienta w cyklu życia). LTV odpowiada na pytanie: ile na poszczególnym kliencie, lub segmencie klientów firma zarobiła. Nie tylko przy pierwszym zakupie, ale w całym cyklu życia klienta.
Przykład organizacji procesów w dziale marketingu – średniej wielkości firmy

W dziale marketingu zostały zdefiniowane proces główny działu marketingu: 

Pozyskiwanie nowych klientów, rozumiany jako

  • Sprawianie, aby jak najwięcej potencjalnych (dobrze płatnych) klientów wysyłało zapytania ofertowe/trialowało oprogramowanie.
  • Osiąganie wysokich zwrotów z inwestycji w poszczególny kanał pozyskania klienta (ROAS) oraz kampani.
Sub-procesy:

 

 

PPC

Stosunkowo najłatwiej tutaj określić zwrot z inwestycji w reklamę. Odpowiednie skonfigurowanie Google Tag Manager pozwala określać zwrot z inwestycji w umieszczanie reklamy w środowisku odbiorcy, aż do momentu zakupu.

 

Wskaźniki:

  • ROAS (return on ad spend) – zysk z poszczególnego klienta lub segmentu klientów, podzielony przez ilość kosztów.
  • CPA (cost per acqusition) – koszt poniesiony, niezbędny do pozyskania płacącego klienta.
  • CTR (click through rate) – ilość procentowa osób, która kliknęła reklamę. Pokazuje, jak skuteczna jest poszczególna komunikacja z reklamy.

 

ORGANIC

Wszystkie osoby, które korzystają z naszej oferty poprzez treści, które ich zainteresowały.

 

 

Narzędziem koniecznym do realizacji tego procesu jest SEMRush – semrush.com. Szczególnie w zakresie przygotowywanych raportów organicznych i narzędzia SEO Writing Assistant. Dzięki niemu możliwe jest pisanie artykułów i pozycjonowanie ich (SEO) zgodnie z zakładanymi słowami kluczowymi.

 

Metody

 

Piramida contentowa 

Ponieważ copywriterzy przeważnie nie są w stanie przygotować tak dobrej merytorycznie treści jak eksperci w firmie. Przygotowanie jej rozpoczyna się od współpracy z ekspertem, podczas wywiadów, tworzony zostaje główny produkt: e-book, white-paper, raport, rozwiązanie jakiegoś eksperckiego problemu (może też być to webinar, framefork, konsultacja). Coś, co przyciągnie zainteresowane osoby i jest bardzo „kaloryczne”. Następnie, na podstawie tych wartościowych informacji, copywriterzy tworzą 10 – 20 dodatkowych artykułów i postów. Wydobywając najważniejsze informacje, multiplikują je i starają się zarekomendować do dalszego zapoznania się z tym najbardziej wartościowym dokumentem.

 

Job To Be Done 

Próba tworzenia contentu na podstawie metodyki: Job To Be Done. Czyli staramy się odpowiedzieć na pytania: Jakie trudności, może mieć klient? Jakie pytania zadaje? Jaka jest praca, którą wykonuje, zanim zakupi od nas usługi? Przykładem jest tutaj, opracowanie w mojej agencji, pewnego cyklu wątpliwości i odpowiadania na nie:

  • Nie wiem, czy potrzebuję agencji marketingowej?
    • Mały próg wejścia – mała inwestycja: Nasza odpowiedź: przeczytaj e-book, dowiedz się, co robimy i jak możesz skorzystać z naszej oferty. Obejrzyj wideo, przeczytaj artykuł, który Ciebie zainteresuje i wyjaśni jaką wartość możemy dostarczyć.
  • Nie wiem, co potrzebuję od tej konkretnej agencji marketingowej i dlaczego powinienem wybrać właśnie 0101marketing?
    • Średni próg wejścia – średnia inwestycja: Nasza odpowiedź: audyt marketingu. Powiemy Ci dokładnie, co może pomóc w zdobywaniu klientów. Weźmiemy odpowiedzialność za rezultaty.
  • Co powinienem kupić?
    • Duży próg wejścia – duża inwestycja: przekazanie nam odpowiedzialności za cały marketing na pół roku.

Można realizować to podejście przez napisanie kilku artykułów z wymienionej serii, albo przygotowanie strony lądującej, która odpowiada, na wskazane zastrzeżenia.

 

Lead Magnet 

Przyjęcie odpowiedniej sekwencji działań opierającej się na promocji contentu:

  • Ads – reklama PPC na Social Media
  • Lead Magnet – Strona lądująca, której celem jest zbieranie adresów e-mail osób potencjalnie zainteresowanych. 
  • God Fathers Offer – Oferta ojca chrzestnego, czyli taka, której nie można odmówić.
  • Remarketing – wyświetlanie reklamy osobom, które odwiedziły stronę i powtórne zachęcanie ich do zakupu.
  • Źródło inspiracji i dokładnie wytłumaczenie dostępne tutaj: https://www.youtube.com/watch?v=yebHv0bxuak

 

Inne sposoby poprawy wyszukiwań organicznych

Poprawianie treści zgodnie z analizą słów kluczowych Google Search Console

  • Metoda ta polega na analizie słów kluczowych, po których ludzie trafiają na daną stronę z treścią i dodawanie ich do artykułów.
  • Źródło inspiracji i dokładnie wytłumaczenie dostępne tutaj: https://www.youtube.com/watch?v=df3bnPfiNkA
Wskaźniki:
  • ROAS z poszczególnych kampanii kontentowych – tam gdzie dodaje się ruch płatny.
  • Pomiar z konwersji pod poszczególnym artykułem.

 

OUTREACH

Wykorzystanie narzędzi  lead generation do zdobywania zainteresowania ofertą.

  • Lista głównych działań, które można podejmować w ten sposób, przedstawiona została tutaj:
    • Cold Messaging on Social Media – wysyłanie wiadomości przez kanały Social Media.
    • Cold Calling – telefonowanie do bazy kontaktów.
    • Cold  Mailing – wysyłaniemaili do bazy kontaktów.
  • Dodatkowe narzędzia wymienione tutaj: https://www.ventureharbour.com/lead-generation-tools/

Ilość narzędzi jest bardzo duża w tym zakresie i nie wszystkie działają zgodnie z etyką i prawem. Dodatkowo w różnych firmach, sprawdzą się różne rozwiązania. 

Dlatego też, jeżeli jesteś zainteresowany pozyskaniem wiedzy na temat wyboru najlepszego z nich, prosimy o kontakt: hello@0101marketing.com

 

Wskaźniki
  • ROI – Return On Investment – zwrot z inwestycji. Obliczany jako iloraz osiąganych zysków w LTV (cyklu życia klienta), a kosztów poniesionych w obsługę działań outreach.

 

REFERRAL, LTV, PARTNERS

 

Referral 

 

To działanie marketingowe opierające się na poleceniach. Wykorzystuje się tutaj, głównie:

  • Budowanie back-linków – czyli linków do naszej strony z innych witryn
    • Podejmowanie prób zamieszania linków do naszej strony (artykułów), na innych często oglądanych stronach. Na przykład przez monitorowanie internetu (semrush.com), pisanie wiadomości do autorów treści, udzielnie się na forach internetowych… bardzo trudny i żmudny proces. Dający trudno przewidywalne rezultaty. Próby automatyzacji tego procesu, sprzedawane przez nieuczciwie działające firmy, mogą skończyć się obniżeniem autorytetu domeny.
  • Pisanie artykułów „pod” poszczególny post
  • Metoda ta opiera się na wyszukiwaniu artykułów w danym temacie i dopisywaniu do nich komentarzy w stylu: Dziękuję za ten artykuł, świetna treść. Poruszasz w nim bardzo dużo ciekawych obszarów takich jak:….. Zainspirowałem się tą treścią i chciałbym omówić dodatkowe obszary, takie jak, … wysyłam link do artykułu tutaj… Dodatkowo można w tym przypadku napisać do autora, z zapytaniem, czy nie zechciałby dopisać do treści artykułu informacji dla czytelników, że dodatkowe obszary ze wskazanego zakresu znajdują się w naszym artykule.

 

LTV – wykorzystanie up- i cross-sellingu

Metoda ta opiera się na podejmowaniu prób sprzedaży dodatkowych produktów dla klientów, którzy już od nas wcześniej kupili.

  • Up-selling – sprzedaż tych samych produktów
  • Cross-selling – sprzedaż innych produktów.

Jeżeli te działania są prowadzone w prawidłowy sposób, może okazać się, że to jeden z najlepszych sposób na zwiększanie zysków. Sprzedaż klientowi, który już kiedyś coś od nas kupił, jest znacznie łatwiejsza i efektywna finansowo.

 

Partners – marketing partnerski

Działanie to opiera się na zawieraniu umów partnerskich, polegających na udostępnieniu prowizji w zamian za skuteczną rekomendację.

W zależności od oferty działania te mogą być mniej lub bardziej osadzone w marketingu cyfrowym. 

Najczęściej wykorzystuje się tutaj pośrednictwo firm już współpracujących z naszym segmentem klientów.

 

Wskaźniki
  • ROI – szczególnie w przypadku prowadzonych działań marketingu partnerskiego. W pozostałych przypadkach jest to bardzo trudne.