Jak wprowadzić nowy produkt na rynek w firmie IT?

Jeżeli chodzi o wprowadzanie nowego produktu na rynek, przyjąłem następujące założenie:

 

Rynek technologiczny rozwija się tak szybko, że wygrają tylko te firmy, które będą w stanie rentownie wprowadzać właściwe produkty na rynek.

 

Priorytety wprowadzania nowego produktu na rynek:

 

Minimalizacja ryzyka

  • Bankrutują te firmy technologiczne, które zainwestowały za dużą ilość pieniędzy w rozwój złej technologii.

Znajomość potrzeb klientów

  • Nie mają szans na rynku te firmy technologiczne, które nie umieją monitorować zachowań klientów i wyciągać z nich wniosków.

 

Wprowadzanie nowego produktu na rynek

Istnieje wiele różnych koncepcji/praktyk/metod/paradygmatów w zakresie wprowadzania nowego produktu na rynek, warto poznać je wszystkie zanim rozpocznie się działania w tym zakresie.

 

Przedstawiam te, które moim zdaniem, najlepiej dopasowane do potrzeb branży technologicznej:

W mniejszym lub większym stopniu (także przy wsparciu różnych firm doradczych) podejmowałem próby wdrożenia każdej z nich do firmy technologicznej, gdzie odpowiadałem za marketing.

 

Rezultatem, było przyjęcie przeze mnie szablonu postępowań, który wydaje mi się, korzysta z każdej z wymienionych koncepcji i wskazuje najbardziej skuteczne działania.

 

Dodatkowo wskazałem narzędzia, które można wykorzystywać przy każdym z tych etapów.

 

Struktura działań szablonu wprowadzania nowego produktu na rynek w branży technologicznej:

 

Etap 1. Start-up (cel: możliwie najtańsze sprawdzenie, czy produkt przyjmie się na rynku),

1.1. Opracowanie kanwy modelu biznesowego i badania dotyczące nazwy

1.2. Eksperymenty rynkowe

Etap 2. Scale-up (cel: maksymalizacja ROI z produktu)

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

 

Etap 1. Start-up

Celem tego etapu jest:

 

Przy możliwie jak najmniejszej inwestycji sprawdzić, czy klienci chcą kupować produkt.

 

 

1.1. Opracowanie modelu biznesowego i prowadzenie badań dotyczących wybranej nazwy

 

Opracowanie modelu biznesowego

Jest to najczęściej 8-godzinne spotkanie warsztatowe, podczas którego poszukuje – definiuje się odpowiedź na 9 głównych obszarów dotyczących naszego pomysłu:

  • Problem – jaki problem klienta rozwiązuje nasz produkt/usługa.
  • Rozwiązanie – na czym dokładnie będzie polegać rozwiązanie tego problemu.
  • USP (Unique Selling Proposition) – jaka jest unikalna propozycja wartości produktu (czym się wyróżnia i dlaczego klienci chcieliby kupić akurat jego).
  • UA (Unfair Advantage) – co sprawia, że produkt nie będzie zastąpiony przez rozwiązania konkurencyjne
  • Segment – dla kogo przygotowany zostanie produkt, kto jest jego odbiorcą?
  • Kluczowe wskaźniki – jak będziemy mierzyć czy nasz produkt jest atrakcyjny dla klientów. Najczęściej jest to zysk, ale może też być: ilość użytkowników, ilość wyświetleń strony internetowej itp.
  • Kanały – jakimi kanałami będziemy docierali z informacją o produkcie do klientów.
  • Przychody
  • Koszty

Na tym etapie “ostrzeliwuje się pomysł”, stara się znaleźć błędy w rozumowaniu, do upadłego zadaje się pytanie – czy nie można by zrobić tego lepiej?

 

Narzędzia:
Inwestycja:
  • 1 dzień warsztatów

 

Badania dotyczące nazwy

 

Organic research

Jedną z najgorszych rzeczy, która może się przytrafić to kiedy zainwestujemy dużo w nasz produkt, podoba się klientom, a my przegrywamy na wstępie z konkurencją, bo mają nazwę, która:

 

lepiej pozycjonuje się w Google.
“Management software” ma średnio 2850 wyszukiwań w miesiącu i trudność w pozycjonowaniu 54, “Management tool” ma 1300 wyszukiwań i trudność w pozycjonowaniu 50 – więc prawdopodobnie lepiej nazwać swój produkt: “XYZ – Management Software”, niż “XYZ – Management Tool”. Jeszcze należałoby sprawdzić inne słowa kluczowe i na tej podstawie opracować nazwę, która od razu będzie łatwym w pozycjonowaniu słowem kluczowym.

 

Rekomendowane narzędzia:
Inwestycja:
  • Jak prowadzisz działalność technologiczną większą niż 10 zatrudnionych osób, dobrze jest zainwestować w SemRush, przydaje się później do pisania artykułów i tworzenia backlinków, inwestycja: $1200 rocznie. KwFinder – $360 rocznie.

 

Name research

  • 40 milionów znaków towarowych jest obecnie zarejestrowanych,
  • 4,5 miliona nowych znaków towarowych jest rejestrowanych rocznie,
  • 15% wniosków o zarejestrowanie znaku towarowego (w UE) spotyka się ze sprzeciwem podmiotów trzecich.
Ryzyko związane z tym, że wprowadzisz nową nazwę dla firmy lub produktu i za jakiś czas ktoś przyjdzie powiedzieć, że ma do niej prawa jest bardzo duże.
Oczywiście wiąże się to później z kosztownym rebrandingiem, utratą wartości medialnej marki… w jednym zdaniu: lepiej nie pomijać tego etapu, włożyć w to trochę wysiłku i sprawdzić.
Dodatkowe ryzyka to związane z tworzeniem nazwy to:
  • zajęta domena (z .com’em),
  • zajęte kanały social media,
  • niedorzeczny sposób wymawiania nazwy w różnych językach,
  • należy też sprawdzić, czy słowo to oznacza coś w innym języku (“Polonez” jest obraźliwym słowem w Egipcie, “Freshmail” – w potocznym angielskim oznacza mężczyznę, który po udanym stosunku wraca nad ranem do domu i oczywiście przykład żarówek: Osram)
To wszystko można sprawdzić automatycznie i za darmo tutaj: https://namegine.com/.

 

Rekomendowane narzędzia:
Inwestycja:
  • Podstawowy pakiet sprawdzający znak towarowy w bazie USPTO, jest darmowy.

 

 

1.2. Eksperymenty rynkowe

Przed inwestycją w pełny produkt, najczęściej wypuszcza się MVP (o tym wszyscy wiedzą). Czyli “Minimum Viable Product” – produkt minimalnej wartości. Reprezentujący unikalną funkcjonalność (unikalną propozycję sprzedaży).

Który zgodnie z definicją powinno się wprowadzić na rynek po 90 dniach. Średnio przygotowanie MVP kosztuje $15 000 (koszty zespołu developerskiego).

 

Najczęściej popełniane błędy przy wprowadzaniu MVP:

Tworzy się MVP, bez opisu modelu biznesowego

  • Jest się tak “Agile’owym”, że nawet po wyprodukowaniu danego rozwiązania, wciąż nie wiadomo: po co to jest, dla kogo to jest i dlaczego klienci powinni kupować to rozwiązanie a nie inne, konkurencyjne?
  • W przypływie entuzjazmu, bez definiowania modelu biznesowego zaczyna się pracę, później idzie się na pięć kompromisów i wychodzi z tego potworek niepotrzebny nikomu.

Tworzy się MVP, bez jednego killer feature

  • MVP to produkt, który posiada jedno USP i testuje się tylko jedną funkcjonalność tego produktu.
  • Częstym błędem jest to, że bez pomysłu na USP, ładuje się kilka funkcjonalności do produktu, licząc na to że jedna “chwyci”.
  • Jest to bardzo zły tok rozumowania. Taki eksperyment nie daje nic. Zniechęca klientów, nie daje żadnej wartościowej wiedzy. Bo jak nie wyjdzie – to pozostaje pytanie bez odpowiedzi: co dalej?

Tworzy się MVP, bez analityki zachowań klientów

  • Tworzenie MVP, bez analityki zachowań klientów jest zupełnie bez sensu.
  • Jeżeli nie masz podpiętego: Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager, Google AdWords, HotJar i nie używasz SemRush, nie jest możliwe przeprowadzenie poprawnego eksperymentu rynkowego (piszę o tych narzędziach później).

 

 

Eksperymenty rynkowe przed inwestycją w MVP

Ja mam małą skłonność do ryzyka, wydatek $15 000 to dla mnie wciąż argument za tym, żeby przeanalizować zachowania klientów taniej, zanim podejmie się ten krok.

 

W 2009 roku tworzyliśmy portal dla trenerów biznesowych. Więc modnie, jak na te czasy, nazwaliśmy go “biznes-trening.com”. Bardzo trudno nam było ściągnąć ruch na tą domenę, bo mimo poprawności sformułowania, ludzie w tym czasie wciąż wpisywali w wyszukiwarce “szkolenia”, a nie o “treningi biznesowe”. Szybko zorientowaliśmy się, że inna grupa na GoldenLine bez żadnego wysiłku w kilka tygodni zdobyła 30 000 uczestników, gdzie my w tym samym czasie 300 – słono za to płacąc. Po prostu lepiej nazwali swój model biznesowy: “Darmowe Szkolenia”. Przyciągali klientów chwytliwą nazwą, proponując w zasadzie to samo co my. Osiągnęliśmy skromniejsze rezultaty pomimo posiadania większego budżetu.

 

Eksperymenty, które można przeprowadzić bez inwestycji w MVP, opierają się na liczeniu klików w:

  • Publikowanym Contencie – publikując artykuły z danej tematyki. Analizuje się jak działają na klientów nagłówki i treść.
  • E-mail marketingu – jeżeli w firmie jest baza kontaktów, za pomocą MailChimp analizuje się liczbę otworzeń maili i klikalność w poszczególne linki.
  • Social media – nic nie stoi na przeszkodzie pozakładać kanały na FB, czy LinkedIn i wrzucić tutaj trochę treści. Zaobserwować co działa na zachowania klientów.
  • Landing Page + Google Adwords – dużo funduszy kapitałowych przed inwestycją w dany produkt technologiczny, tworzy landing page: opis produktu + zachęcenie do pozostawienia e-maila. “Poinformujemy Cię, jak produkt będzie gotowy”. Albo na przykład, zapłać teraz $10 a otrzymasz upust jak tylko produkt powstanie na $1000.
Rekomendowane narzędzia:
  • WordPress + dobry motyw.
  • Google tag manager (Google Analytics)
  •  Ja rozumiem, że do tworzenia aplikacji, WordPress nie jest dobrym narzędziem. Natomiast jeżeli chodzi o marketing najważniejsza jest szybkość, elastyczność. Dzięki WordPress’owi można postawić stronę w 2 – 3 dni z pełną analityką zachowań klientów, oraz oceną SEO publikowanych artykułów. Na etapie eksperymentów rynkowych, bez tego nie można ruszyć do przodu.
Inwestycja:
  • Dobry Motyw do WordPress kosztuje ok. $50. Pozostałe koszty to czas.
  • Jak mogę Ci pomóc w tworzeniu strony albo w projektowaniu/przeprowadzeniu eksperymentu – napisz.

 

Eksperymenty rynkowe po inwestycji w MVP

Na pierwszy rzut, najlepsze są kampanie PPC (Pay Per Click) – Google AdWords

  • Bo są najszybsze. Kupujemy określoną ilość kliknięć (wejść) na naszą stronę i patrzymy, jak zachowują się klienci.
  • Nie ma sensu na tym etapie myśleć o budowaniu pozycji w wyszukiwarce Google (SEO & Content Marketing), to inwestycja, która wpłynie na zmniejszenie ceny klika najwcześniej za pół roku. I pochłonie duży wydatek energii i pieniędzy.
  • Najpierw musimy sprawdzić, czy klienci kupują/rejestrują się, nawet jak z początku wychodzimy na minusie. Bo płacimy za wejście na stronę $20.
  • Każdy biznes opiera się na tym, że CAC (Customer Acquisition Cost) jest mniejszy od Zysku. Tutaj to udowadniamy.
Równolegle należy
  • Budować pozycję SEO & Content Marketing.
  • Budować analitykę zachowań klientów.
Budowanie pozycji SEO & Content Marketing
  • SEO w pierwszej kolejności to optymalizacja strony. Należy zadbać o: czas wczytywania strony, responsywność, meta tagi odpowiednio przygotowane do keyword’sów, alt’y pod obrazkami, bounce rate itp.
  • Content Marketing. Czyli budowanie analizy zachowań klientów w oparciu o udostępniane treści.

 

Rekomendowane narzędzia:
  • WordPress: Yost SEO, EWWW Image Optimizer, Google Analytics Dashboard for WP (GADWP), Google Tag Manager for WordPress, MailChimp for WordPress, WPBakery Page Builder.
  • Google Analytics, Google Tag Manager, Google Search Console, HotJar
Inwestycja:
  • W wersji podstawowej trochę więcej niż $50 (jeżeli Page Builder nie był dołączony w motywie) + $90 miesięcznie HotJar.
Analizowanie zachowań klientów

Główne korzyści z Google Search Console

  • Analiza błędów strony.
  • Search Traffic (Analityka wyszukiwania) – tutaj znajdziesz odpowiedź na pytanie: w jaki sposób jesteś wyszukiwany w Googlach – po jakich słowach kluczowych.

Główne korzyści z Google Analytics

  • Z jakich kanałów trafiają do Ciebie userzy: Direct (jeżeli ktoś bezpośrednio wpisał adres strony w wyszykiwarce), Organic (ktoś wpisał daną frazę w wyszukiwarce google i znalazł Ciebie w wynikach wyszukiwania), Social (Social Media – FB itp.), Referral (gdzieś został zamieszczony link do Twojej strony i ktoś za jego pośrednictwem na nią trafił).
  • Po właściwej konfiguracji Google Analytics jest doskonałym narzędziem do liczenia marketingowego ROI z poszczególnego kanału.

Główne korzyści z Google Tag Manager

  • Możesz śledzić usera po ilości otworzeń poszczególnych stron i klikaniu na poszczególne elementy.
  • Możesz zainstalować pliki cookie. Pozwalają na re-marketing. Np. Dana osoba po wejściu na Twoją stronę będzie miała później szansę na obejrzenie reklamy Twojego produktu na Facebooku lub na innych odwiedzanych portalach, jak np. onet.pl itp.

Etap 2. Scale-up

Etap pierwszy kończy się pozytywną weryfikacją hipotezy wartości, dopiero wtedy można przejść do etapu 2. Scale-up.
Czyli na przykład zakładamy, że: Po wydaniu $1000 na kampanię PPC, otrzymujemy zysk ze sprzedaży produktu technologicznego na poziomie $1200. Co oznacza, że zwrot z inwestycji (zysk podzielony przez koszty) wynosi ROI=1,2.

 

Wtedy już wiemy, że produkt “jest rentowny” i należy go skalować. W modeli idealnym, po zwaryfikowaniu takiej hipotezy, powinniśmy zastąpić inwestycję w PPC, z $1000 dolarów. Na $10 000 i zarobić zamiast $200, $2000.

 

Tak powinno być, jednak rzeczywistość nie jest zawsze taka kolorowa. Bo zwiększanie wydatków nie zawsze ma liniowy charakter, często może mieć kształt odwróconej litery U. Musimy analizować zachowania klientów i sprawdzać, czy zwiększanie wydatków na dany kanał pozyskania klientów zmienia ROI.

 

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

Nie należy analizować jedynie ROI z całego marketingu, ale także z poszczególnych kanałów pozyskania klientów.

 

ROI z wyszukiwania organicznego

  • Kosztem tutaj będzie: pisanie artykułów, optymalizacja strony
  • Zysk: ilość klientów, którzy trafili na stronę z wyszukiwania organicznego i dokonali zakupu (tutaj można użyć triggera “click” w Google Tag Manager).

ROI z PPC

  • Tutaj kosztem będzie wydatek na reklamę np. Google Adwords.
  • Zyskiem: Sprzedaż (obliczana w Google Analytics)

Analogicznie w pozostałych kanałach.

 

Jeżeli ROI z wyszukiwania organicznego wychodzi 0,8 (lub więcej) mimo wszystko rekomenduję nie rezygnować z tych działań. Często użytkownicy wchodzą na stronę z wyszukiwania organicznego i wracają jako direct. To samo dzieje się z PPC.

 

Najważniejsza jest odpowiednia konfiguracja narzędzi: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Tag Console i Google Adwords.

 

Dla mnie dużym problemem było pracować jako Dyrektor Marketingu w środowisku, gdzie dwie osobne agencje obsługiwały SEO i Google Adwords, a stronę edytowała trzecia firma zewnętrzna. W takiej strukturze moja praca zamieniała się w przesyłanie maili pomiędzy nimi albo wyjaśnienie sporów “my czekamy na nich”.

 

Dlatego, też prowadząc swoją działalność proponuję całościową obsługę digital marketingu dla firm technologicznych. Gdzie biorę odpowiedzialność, za: tworzenie strony, pisanie artykułów, PPC i analizowanie zachowań klientów. Tak jest najefektywniej.

 

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

Przy odpowiednim systemie monitorowania zachowań klientów, mamy szansę na identyfikację, które:

  • funkcjonalności produktu,
  • komunikaty (sposoby prezentacji produktu),
  • kanały pozyskania klientów,

najlepiej odpowiadają na potrzeby klientów. Na tym etapie skaluje się – zwiększa inwestycje w działania dające największe ROI. Równolegle wprowadzając nowe produkty/funkcjonalności na rynek.

 

Podsumowanie – Wprowadzanie nowego produktu na rynek dla firmy technologicznej

W jednym zdaniu:

 

Nie duzi zjedzą małych, tylko szybsi wolniejszych.

 

Aby być szybkim należy osiągnąć mistrzostwo w:

  • tworzeniu modeli biznesowych,
  • prowadzeniu eksperymentów rynkowych,
  • analizowaniu zachowań klientów.
Etapy szablonu wprowadzania nowego produktu na rynek w branży technologicznej

Etap 1. Start-up (cel: możliwie najtańsze sprawdzenie, czy produkt przyjmie się na rynku),

1.1. Opracowanie kanwy modelu biznesowego i badania dotyczące nazwy

1.2. Eksperymenty rynkowe

Etap 2. Scale-up (cel: maksymalizacja ROI z produktu),

2.1. Optymalizacja ROI z marketingu

2.2. Rozwój produktu zgodny z potrzebami klientów

 

Wybrane koszty wprowadzania nowego produktu na rynek technologiczny
  • Definicja modelu biznesowego – 1 dzień warsztatów,
  • Name research – od $100,
  • Stworzenie Landing Page i podpięcie całej analityki zachowań klientów – od $1000,
  • Eksperyment w PPC (Google AdWords), wydatki na promocję od $1000,
  • Przygotowanie MVP – $15 000 (praca developerów).