Jak zbudować dział marketingu w firmie IT? [Szablon]

Budowanie działu marketingu w firmie IT można zrealizować na wiele różnych sposobów. Na pierwszym miejscu powinna być brana pod uwagę specyfika organizacji i rynku.

Dla firm IT jest to szczególnie trudne wyzwanie, ponieważ w tej branży:

  • Identyfikacja potrzeb klientów i umiejętność odpowiadania na nie w szybki sposób jest kluczowa. Dział marketingu musi blisko pracować z Zarządem – od tego zależy jakość decyzji o rozwoju produktu/usługi. W innych branżach konieczność tak dynamicznego rozwoju produktu może nie być tak ważna.
  • Firmy IT, co do zasady, posiadają bardzo wysokie kompetencje technologiczne i projektowe, więc i konkurencja w obszarze sprawności procesów jest stosunkowo większa niż wszędzie indziej.

Tworząc poniższy szablon skoncentrowałem się na trzech najważniejszych działaniach, które mogą przyczynić się do stworzenia efektywnie działającego działu marketingu.

 

Pierwsze działanie: stworzenie kanwy modelu biznesowego i planu marketingu

 

Na wstępie warto przyjąć założenie, że marketing to nie tylko reklama – promocja. Dobrą praktyką jest zadanie sobie pytania:

 

Co chcę reklamować?

i później dopiero przystąpić do działań promocyjnych. Dlatego, też wskazuję w pierwszym etapie takie ważne elementy jak: zdefiniowanie kanwy modelu biznesowego oraz przygotowanie planu marketingowego.

Tworzenie kanwy modelu biznesowego można zrealizować, poprzez poszukiwanie odpowiedzi na pytania:

  • Co jest problemem klienta, który rozwiązuje produkt/usługa firmy?
  • W jaki sposób produkt/usługa firmy rozwiązuje problem klienta?
  • Co jest unikalne w produkcie/usłudze?
  • Dlaczego produkt/usługa nie może być zastąpiona rozwiązaniem konkurencji?
  • Dla kogo sprzedajemy produkt/usługę? “Jaki jest klient” do którego kierujemy nasze rozwiązania (persona)?

Więcej na ten temat tutaj:https://leanstack.com/LeanCanvas.pdf

 

Celem tego zadania jest sprawienie, żeby każdy z pracowników działu marketingu dowiedział się kto jest odbiorcą danego rozwiązania i na czym ono polega. Jest to szczególnie istotne w przygotowaniu przekazu marketingowego.
To biznes w pierwszej kolejności definiuje odpowiedzi na pytania:

  • Co działa na klientów?
  • Co jest unikalne w rozwiązaniu, które firma oferuje?

Następnie dział marketingu analizuje zachowania klientów i dostarcza informacji, wskazówek na podstawie których następuje dalszy rozwój produktu/usługi.
Generalna zasada brzmi:

 

Działania promocyjne są znacząco bardziej skuteczne, jeżeli dział marketingu wie co promuje i komu. Wtedy może zmierzyć, czy dany segment klientów i sposób prezentacji produktów jest opłacalny.

 

Co jeszcze można zrobić, planując dział marketingu?
Planując strukturę organizacji można przyjąć orientację funkcjonalną lub procesową.

Orientacja funkcjonalna zakłada, że punkt ciężkości budowania działań marketingowych powinien skupiać się na opisie struktury organizacyjnej i zakresu odpowiedzialności poszczególnych stanowisk.

Orientacja procesowa zakłada, że najważniejsze są rezultaty, jakie dany dział osiąga. Zgodnie z badaniami takie podejście w większości przypadków daje większą efektywność inwestycji.

Aby, prowadzić dział marketingu zgodnie z orientacją procesową należy zadać sobie pytania:

  • Jaki cel chcę osiągnąć dzięki działaniom marketingowym?
  • Jaki mam na to miesięczny budżet? (co do zasady minimum 5% przychodów – nie tych które mam, ale tych które chcę mieć. Firmy, które rozwijają się najszybciej wydają nawet 30% wartości przychodów na działania marketingowe).

Ważny jest cel: bo dzięki niemu będę wiedział czy inwestycja w działania marketingowe się zwraca, czy nie? Jakie są wskaźniki realizacji celu. Jak chcę do tego dojść i w jaki sposób?
Digital marketing oferuje możliwość dokładnego określenia na, który kanał marketingowy wydaliśmy jaką kwotę i jaki mamy zwrot z inwestycji

 

Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, to nie możesz tym zarządzać.

– Peter Drucker

 

Ważne jest planowanie budżetu: bo dzięki temu zaczynamy traktować marketing jak inwestycje, która powinna się zwrócić. Najczęstszy błąd planowania wydatków na dział marketingu opiera się na przyjmowaniu ludzi do pracy, ale nie wyznaczaniu im celów stanowisk – KPI. Właściciel procesu powinien odpowiadać za rezultat, który przekłada się na wartość dla firmy, a nie poprawne wykonywanie zadań przypisanych do stanowiska.

Kolejnym błędem może być zatrudnianie zbyt dużej ilości osób w stosunku do osiąganych rezultatów w zakresie promocji. Ważne jest, aby dział marketingu składał się z profesjonalistów, jednak przygotowane przez nich materiały, takie jak: strona internetowa, artykuły itp. powinny zostać odpowiednio efektywnie umieszczone w środowisku odbiorcy. Mam tutaj na myśli: PPC, SEO, Social Media Marketing, E-mail marketing. W jednym zdaniu, musi zostać zachowana odpowiednia proporcja pomiędzy tworzeniem produktów marketingowych, a ich oglądalnością.

 

Dobre praktyki tworzenia kanwy modelu biznesowego i planu marketingowego
Przy projektowaniu kanwy modelu biznesowego warto jest poprosić kogoś z zewnątrz organizacji do oceny pomysłu. Inaczej “będąc w pudełku”, możemy pominąć istotne dla funkcjonowania organizacji aspekty. Jeszcze raz polecam zajrzeć tutaj: https://leanstack.com/LeanCanvas.pdf

 

Dobrze jest przeznaczyć, co najmniej, cały dzień warsztatów (wewnątrz organizacji, lub z zewnętrznym konsultantem) na przygotowanie kanwy i planu dla całej organizacji, lub/i dla poszczególnych rozwiązań IT oferowanych klientom.

Drugie działanie: budowanie systemu umożliwiającego monitoring zachowań klientów

Podejście procesowe do budowania działu marketingu, zakłada że zanim zatrudnisz jakąkolwiek osobę potrzebujesz zdefiniować procesy.

 

Przykład dla działu marketingu w firmie IT:

Proces główny:

Marketing – pozyskiwanie klientów (nie interesuje nas budowanie świadomości marki i inne niemierzalne działania w tym procesie)
  • Cel: pozyskiwanie klientów
  • KPI: ilość triali, ilość klientów, którzy zakupili appkę.
Sub-procesy:
Paid – płatna reklama PPC (pay per click)
  • Cel: Optymalizacja działania Google AdWords
  • KPI: Zwrot z inwestycji w płatną reklamę (czyli np. wydajemy 1000zł  miesięcznie na Google Ads i oczekujemy, że sprzedamy za to nasze aplikacje za kwotę co najmniej 1100zł).
Organic – wyszukiwanie organiczne w google
  • Cel: Optymalizacja procesu SEO (pisanie artykułów, website development)
  • KPI: Zwrot z inwestycji w technical writerów i website development (np. wydajemy 5000zł miesięcznie na technical writera miesięcznie, więc czy jego artykuły generują taki ruch na stronie, że wydatek okazuje się rentowny?).
I tym podobnie, w zależności od tego ile kanałów pozyskiwania klientów chcesz uruchomić, tyle KPI powinno powstać. Każdy KPI powinien być przypisany właścicielowi procesu, który co miesiąc będzie odpowiedzialny za raportowanie poziomu osiągnięcia celu.

 

Na tym etapie można określić ile godzin potrzebuje dana osoba do obsługi poszczególnego procesu. Czy opłaca się kogoś zatrudniać na full-time, jeżeli można to zrobić taniej.

 

Przykładowe sub-procesy: Social Media Marketing, Event Marketing, E-mail marketing, Marketing Automation, itp.

 

Przykładowe narzędzia mierzące KPI marketingowe: Google Ad, Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Manager, Google Optimize, bit.ly, SemRush, HotJar, Majestic, ahref, kwfinder, itp.

 

Realizując wskazane przezemnie działania powinniśmy osiągnąć:
  • Silne zrozumienie marki – modelu biznesowego, dokładne określenie planu działań i oczekiwanej rentowności.
  • Identyfikacja procesów i przypisanie im KPI oraz właścicieli procesów (osób odpowiedzialnych za dowiezienie konkretnej wartości dla organizacji).

 

Trzecie działanie: zatrudnianie ludzi i prowadzenie działu marketingu w firmie IT

Czyli dokładnie tak jak zostało to założone w planie, z dokładnymi KPI’ami dla procesów przypisanymi do każdej osoby. Z dokładnym wskazaniem ile czasu danego specjalisty potrzebujemy.

 

Trzy poziomy budowania szybkości działań w dziale marketingu firmy IT

Szybkość oparta na planie

  • Przygotowujemy plan na pół roku – rok, po tym czasie nie patrzymy co się tam dzieje i wtedy sprawdzamy, czy plan był efektywny czy nie.
  • Zalety: Plan to fundament każdej działalności, szczególnie przy zwiększaniu się jej rozmiarów. To jedyny i najlepszy sposób na zapobieganie chaosowi i na racjonalizację wydatków. Szczególnie gdy w planie możemy oszacować ile czasu danego specjalisty potrzebujemy (tutaj odpowiedź na pytanie: czy warto zatrudniać grafika?)
  • Wady: Mierzenie postępów w marketingu raz na pół roku jest zbyt wolne i oparcie się tylko na tej praktyce jest mało efektywne finansowo.
  • Narzędzia: Google Doc lub MS Word.
Szybkość oparta na sprintach
  • Czyli na podejściu zwinnym, planujemy prace na dwa tygodnie – miesiąc i nie tylko weryfikujemy KPI, ale też czy osoby pracujące w dziale się przykładają do pracy i czy idą w dobrym kierunku. Na podstawie realizowanych sprintów (iteracji) możemy wprowadzać zmiany planu.
  • Zalety: Zdecydowanie szybsze Agilowe podejście. Sprzężenie zwrotne pomiędzy planem a realizacją. Daje lepsze rezultaty finansowe.
  • Wady: Wymaga większego zaangażowania od strony biznesu. Bo pojawia się potrzeba współpracy z marketingiem – dostarcza on wiedzy o tym, co klienci chcą i biznes powinien na te potrzeby szybko odpowiadać. Co nie dla wszystkich może okazać się normalnym zachowaniem.
  • Narzędzia: Trello, Asana, Jira (Jira Software), Confluence.
Szybkość oparta na monitorowaniu zachowań klientów
  • Czyli w czasie bieżącym jesteśmy w stanie zaobserwować reakcję klientów na dane działanie marketingowe. Większość działań które dają rezultaty w biznesie odkrywana jest przypadkiem. Najszybszym i najbardziej rentownym sposobem jest bycie blisko klienta i monitorowanie jego reakcji.
  • Zalety: Największa efektywność finansowa.
  • Wady: Wymaga realizacji opisanego etapu 2-go.
  • Narzędzia: Wymienione wcześniej, Google Analytics, Google Tag Manger itp.
Podsumowanie – jak stworzyć efektywny dział marketingu w firmie IT

Opracowanie modelu biznesowego i planu marketingowego

  • Dobrze jest zrealizować ten etap działań z kimś z doświadczeniem w tym obszarze – z zewnątrz. Poświęcić na to co najmniej jeden dzień warsztatów.
  • Świadomość modelu biznesowego (marki) jest fundamentem dla budowania działu marketingu, bez którego nie będzie działać rentownie.
Zbudowanie systemu umożliwiającego monitoring zachowań klientów
  • Wato wstrzymać się z zatrudnianiem pracowników do działu marketingu, jeżeli nie wiemy jakie procesy chcemy aby były realizowane, jakie przypisane są im cele i jaki mamy na to budżet.
  • Optymalizacja działań marketingowych jest możliwa jeżeli posiadamy system pozwalający na monitorowanie zachowań klientów.
Zatrudnianie ludzi i prowadzenie działu marketingu w firmie IT
  • Każdy pracownik powinien mieć przypisaną odpowiedzialność za wybrany proces i raportować jego rentowność. Nie ma potrzeby zatrudniać kogoś na full-time, jeżeli nie wiemy czy inwestycja się zwróci.
  • Prowadzenie działu marketingu najlepiej realizować na trzech płaszczyznach: przygotowania planu, prowadzenia sprintów i monitorowania zachowań klientów.