Rynek IT w 2025 roku dynamicznie przyspiesza zarówno pod kątem inwestycji, jak i liczby firm walczących o uwagę tych samych decydentów. Według Gartnera globalne wydatki na IT wzrosną w 2025 roku o 7,9%, osiągając 5,43 bln USD. Budżety rosną, ale rośnie też konkurencja, a procesy zakupowe stają się znacznie bardziej wymagające. Kupujący oczekują dowodów, przewidywalności i minimalizacji ryzyka — niezależnie od tego, czy kupują produkt, czy usługę. Jednocześnie sposób kupowania tych dwóch kategorii różni się tak diametralnie, że stosowanie jednego modelu ABM dla obu jest błędem strategicznym.
Account based marketing w IT działa tylko wtedy, gdy uwzględnia naturę oferty. Produkty kupuje się inaczej niż usługi, ocenia się je inaczej i oczekuje się innych dowodów.
Dlaczego w IT nie istnieje jeden ABM — różne buyer journey, ryzyka i procesy
W sektorze IT decyzje zakupowe są determinowane ryzykiem. Klient nie kupuje tego, co mu pokażesz — kupuje to, co zredukuje jego ryzyko biznesowe, technologiczne i operacyjne. W przypadku usług ryzyko dotyczy jakości zespołu, przewidywalności delivery, kultury pracy i umiejętności prowadzenia projektu. W przypadku produktów ryzyko dotyczy integracji, zgodności z architekturą, bezpieczeństwa i TCO. Dlatego buyer journey w obu przypadkach jest zupełnie inne. Próba adresowania ich tym samym modelem ABM tworzy pozornie działający pipeline, który realnie nie dowozi SQL.
Jak kupuje się usługi IT (perspektywa decydenta)
W usługach klient kupuje:
- sposób myślenia,
- doświadczenie,
- proces,
- przewidywalność delivery,
- kompetencje zespołu.
Ryzyko jest miękkie i subiektywne — opiera się na ocenie, czy dostawca „ogarnie” kontekst i dowiezie projekt. Dowody muszą być procesowe i wymagają głębszego wglądu: case studies, opis architektury, modele governance, standardy CI/CD.
Jak kupuje się produkty IT (perspektywa decydenta)
W produktach klient kupuje:
- funkcjonalność,
- integracje,
- stabilność,
- przewidywalność,
- wpływ na operacje.
Ryzyko jest twarde i mierzalne — dotyczy zgodności systemów, TCO, czasu wdrożenia i bezpieczeństwa. Dowody muszą być techniczne: demo, PoC, testy wydajnościowe, API, dokumentacja.
Dlaczego te światy są niekompatybilne
- Usługi → decydenci chcą zobaczyć sposób pracy.
- Produkty → decydenci chcą zobaczyć działające rozwiązanie.
- Usługi → liczy się kontekst, proces i diagnoza problemu.
- Produkty → liczy się funkcja, integracja i ROI.
- Usługi → decyzje są subiektywne.
- Produkty → decyzje są logiczne.
Account based marketing w IT dla usług
Usługi IT są najbardziej wymagającym środowiskiem ABM. Klient kupuje kompetencje zespołu i proces, a nie „gotowy produkt”. To oznacza, że ABM musi pokazywać sposób myślenia, sposób diagnozy, sposób rozwiązywania problemów i sposób prowadzenia projektów. Personalizacja musi być głęboko kontekstowa, bo decydenci podejmują decyzję na podstawie tego, czy dostawca rozumie ich problem.
W usługach komunikacja marketingowa działa słabo, a komunikacja ekspercka działa bardzo dobrze. Dlatego ABM usługowy to nie lead generation — to wczesna faza konsultingu.
Kluczowe elementy ABM dla usług IT (w praktyce)
- Analiza kontekstu projektowego: stack, historia systemu, zmiany organizacyjne.
- Wgląd w architekturę: typowe problemy, błędy integracyjne, bottlenecki.
- Mapowanie ryzyk: technicznych, operacyjnych, organizacyjnych.
- Dowody jakości: case studies napisane technicznie, a nie marketingowo.
- Personalizacja sygnałowa: rekrutacje, zmiana CTO, zmiana backlogu, przetargi.
- Treści, które pracują: breakdowny problemów, audyty, analizy architektury.
- Podejście one-to-few: różny przekaz dla CTO, CEO, VP Engineering, Product Ownera.
Praktyczne scenariusze: jak wygląda ABM usługowy
1. Klient ma problem z monolitem, który blokuje rozwój
ABM dostarcza:
- analizę możliwych strategii dekompozycji (bounded contexty),
- opis ryzyk danych i komunikacji między serwisami,
- rekomendacje migracji etapowej,
- przykłady podobnych projektów.
2. Klient rośnie i ma przeciążony ERP
ABM dostarcza:
- analizę transakcji i ryzyk concurrency,
- modele integracji: publish/subscribe, event sourcing, API orchestracja,
- analizę wpływu na operacje,
- plan migracji etapowej.
3. Klient ma problemy z delivery
ABM dostarcza:
- analizę procesu dev,
- rekomendacje standardów repo i CI/CD,
- modele pracy z QA,
- estymacje wpływu na stabilność sprintów.
4. Klient wdraża nową strategię produktową
ABM dostarcza:
- analizę wpływu na architekturę,
- model zespołu projektowego,
- rekomendacje etapowania,
- porównanie kosztów alternatywnych podejść.
Account based marketing w IT dla produktów
Deloitte w raporcie „Tech Trends 2025” potwierdza, że rośnie zapotrzebowanie firm na produkty, które automatyzują procesy, redukują koszty operacyjne i stabilizują infrastrukturę. W praktyce oznacza to, że kupujący oczekują precyzyjnych dowodów — nie deklaracji.
ABM produktowy musi pokazać działanie, integracje i wpływ ekonomiczny. Tu relacja nie wystarczy — tu liczą się testy, dane i przewidywalność. To podejście, które można skalować pod warunkiem, że produkt jest powtarzalny.
Kluczowe elementy ABM dla produktów IT
- Mapowanie integracyjne: API, middleware, zależności, struktura danych.
- Dokumentacja techniczna: checklisty kompatybilności, diagramy wdrożeniowe.
- PoC i demo: najlepiej na danych klienta.
- Ekonomia: TCO, ROI, wpływ na OPEX i CAPEX.
- Skalowalny outbound — personalizacja techniczna, ale nie kontekstowa.
Praktyczne scenariusze: jak wygląda ABM produktowy w realu
1. Automatyzacja procesów operacyjnych
ABM dostarcza:
- demo przepływów dostosowanych do procesów klienta,
- analizę ROI — np. redukcję czasu operacji o X godzin miesięcznie,
- mapę integracji z ERP, CRM, workflowami.
2. Wdrożenie platformy MDM lub narzędzi data governance
ABM dostarcza:
- PoC pracujące na próbce danych klienta,
- analizę zgodności i bezpieczeństwa,
- symulację wpływu na jakość danych.
3. System bezpieczeństwa / detekcji incydentów
ABM dostarcza:
- checklistę wymagań zgodności,
- scenariusze detekcji,
- integracje z logami i SIEM.
4. Platforma analityczna / BI
ABM dostarcza:
- test wydajnościowy,
- mapę źródeł danych,
- analizę obciążeń i ograniczeń.
Usługa vs produkt — najważniejsze różnice, które decydują o skuteczności ABM
Jeśli firma stosuje jeden model ABM, a oferuje jednocześnie usługi i produkty, pipeline staje się pełen leadów, które z definicji nie mają prawa przejść dalej. Różnice między tymi dwoma światami są fundamentalne.
Różnice, które decydują o sprzedaży
- Co kupuje klient
Usługi → proces, kompetencje, przewidywalność
Produkty → funkcje, stabilność, integracje
- Jakie ryzyka ocenia
Usługi → jakość zespołu i delivery
Produkty → zgodność i operacyjność
- Jakich dowodów potrzebuje
Usługi → case studies, procesy, governance
Produkty → PoC, API, demo
- Kto decyduje
Usługi → CTO, CEO, VP Engineering
Produkty → IT, operacje, finanse, compliance
- Jak działa personalizacja
Usługi → głęboka, sygnałowa i kontekstowa
Produkty → techniczna i powtarzalna
- Jak wygląda cykl decyzyjny
Usługi → dłuższy, bardziej subiektywny
Produkty → krótszy, bardziej policzalny
Framework decyzyjny — jak dobrać właściwy model ABM do swojej oferty
Dobór modelu ABM jest zero-jedynkowy i wynika z jednego pytania:
Czy klient musi ci zaufać, czy musi cię zweryfikować?
ABM Services → gdy klient musi zaufać
- projekt wymaga analizy, diagnozy i konsultacji,
- wartością jest kompetencja, nie funkcja,
- ryzyka są miękkie i dotyczą jakości zespołu,
- demo nie istnieje,
- decyzje podejmuje C-level.
ABM Product → gdy klient musi zweryfikować
- oferta jest powtarzalna,
- istnieje demo lub PoC,
- klient ma listę wymagań,
- ryzyka są twarde — integracje, TCO, operacyjność,
- decyzje podejmują IT + ops + finanse.
Najkrótsza definicja różnicy
Jeśli klient musi ci zaufać → ABM Services.
Jeśli klient musi cię zweryfikować → ABM Product.
Podsumowanie — ABM działa tylko wtedy, gdy respektuje naturę oferty
Account based marketing w IT nie jest zestawem taktyk — jest systemem dopasowania komunikacji, dowodów i procesu sprzedaży do sposobu, w jaki realnie kupują decydenci technologiczni. Usługi wymagają ekspertyzy, personalizacji, analizy ryzyka i dowodów procesowych. Produkty wymagają integracji, danych, testów i liczbowego uzasadnienia.
Firmy, które potrafią rozdzielić ABM usługowy od produktowego, budują pipeline przewidywalny, stabilny i rosnący. Firmy, które tego nie robią, produkują leady, które wyglądają dobrze — ale nie mają żadnej wartości biznesowej.
