Zmiany w prawie komunikacji elektronicznej (PKE), obowiązujące w Polsce od 10 listopada 2024 roku, mają istotny wpływ na sposób prowadzenia prospectingu w sektorze B2B. Nowe regulacje wzmacniają ochronę prywatności użytkowników, jednocześnie nakładając na firmy szereg nowych obowiązków związanych z wykorzystaniem narzędzi komunikacji elektronicznej w działaniach sprzedażowych. Podobne rozwiązania prawne funkcjonują już w krajach takich jak Dania, Niemcy, Włochy, Austria czy Holandia.

W tym artykule przybliżymy najważniejsze zmiany wynikające z nowych przepisów, skupiając się na ich znaczeniu dla prospectingu B2B. Wyjaśnimy również, jakie działania należy podjąć, aby prowadzić sprzedaż w sposób zgodny z obowiązującymi regulacjami, minimalizując ryzyko naruszeń i kar finansowych.

Nowe przepisy dotyczące komunikacji elektronicznej

Wprowadzone zmiany w Prawie Komunikacji Elektronicznej (PKE), które weszły w życie 10 listopada 2024 roku, w połączeniu z wymogami RODO, stawiają przed firmami nowe wyzwania. Przetwarzanie danych osobowych w prospectingu, w tym danych kontaktowych, wymaga teraz większej uwagi i zgodności z przepisami.

Art. 398. 1. Zakazane jest używanie:
1) automatycznych systemów wywołujących,
2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej:
– do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.

Co zmieniają przepisy w kontekście prospectingu B2B?

Nowe regulacje jasno wskazują, że komunikacja marketingowa i handlowa w B2B musi być oparta na zgodzie odbiorcy lub na prawnie uzasadnionym interesie administratora. Aby legalnie przetwarzać dane kontaktowe, należy spełnić kilka kluczowych wymagań:

• Uzyskanie zgody na kontakt jeszcze przed pierwszą komunikacją handlową.
• Prowadzenie komunikacji w sposób dostosowany do potrzeb i wyzwań decydentów.
• Zapewnienie przejrzystości i możliwości wycofania zgody w dowolnym momencie.

Najważniejsze zmiany

Jedną z kluczowych zmian wprowadzonych przez artykuł 398 Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE) jest obowiązek uzyskania wyraźnej zgody odbiorcy przed przesłaniem jakiejkolwiek komunikacji handlowej drogą elektroniczną. Dotyczy to również kontaktów w modelu B2B, co oznacza, że nawet wiadomości skierowane do potencjalnych klientów biznesowych muszą być poprzedzone uzyskaniem zgody.

Czym powinna charakteryzować się zgoda?
PKE jasno określa, że zgoda musi być:

• Dobrowolna – odbiorca nie może być zmuszany do wyrażenia zgody.
• Konkretna – zgoda musi odnosić się do określonych treści lub działań.
• Świadoma – osoba udzielająca zgody musi rozumieć, na co się zgadza i jakie informacje będzie otrzymywać.
• Jednoznaczna – zgoda musi być wyrażona w sposób jasny, bez możliwości błędnej interpretacji.
• Osobne zgody dla różnych kanałów komunikacji – jeden kanał – jedna zgoda, każda forma kontaktu, taka jak e-mail, telefon czy SMS, musi być zaakceptowana oddzielnie.

Zgodę marketingową możesz odebrać na co najmniej kilka sposobów.

1. Checkbox w formularzu przesyłanym przez użytkownika (np. formularz kontaktowy, formularz zamówienia, formularz zapisu do newslettera). Przykład: Chcę otrzymywać email newsletter – informacje o nowościach, promocjach, produktach.
2. Opis w widocznym miejscu, z czym wiąże się podanie adresu e-mail w formularzu. Przykład: Jeżeli chcesz otrzymywać newsletter (informacje o nowościach, promocjach, produktach), podaj swój adres e-mail poniżej.
3. Kliknięcie w link wysłany mailowo, np. po złożeniu zamówienia w sklepie. Przykład: Dziękujemy za zakupy w naszym sklepie. Czy wiesz, że prowadzimy newsletter? Jeżeli chcesz otrzymywać od nas informacje o nowościach, promocjach i produktach w sklepie, kliknij link poniżej.

Kontakt bez zgody – kiedy jest możliwy?

Chociaż ogólna zasada wymaga uzyskania zgody na komunikację handlową, istnieje kilka wyjątków, które pozwalają na kontakt bez uprzedniego uzyskania zgody. Warto je znać i wykorzystać w sposób zgodny z prawem.

1. Komunikacja z ogólnymi adresami e-mail

Adresy typu biuro@firma.pl, kontakt@przyklad.pl czy inne, które nie są przypisane do osób fizycznych, nie podlegają przepisom PKE ani RODO. Można nawiązać kontakt pod warunkiem, że treść wiadomości dotyczy działalności biznesowej firmy, a nie prywatnych danych konkretnej osoby.

2. Dane kontaktowe udostępnione publicznie

Jeżeli firma opublikowała dane kontaktowe konkretnej osoby, np. na swojej stronie internetowej, możliwe jest wysłanie wiadomości. Ważne, aby komunikacja była powiązana z działalnością firmy i miała jasno określony cel, np. badania rynkowe czy przedstawienie oferty odpowiadającej potrzebom organizacji.

3. Kontakt z wcześniejszymi kontrahentami

Możesz nawiązać ponowny kontakt z klientami, z którymi wcześniej realizowałeś transakcje lub świadczyłeś usługi. Dotyczy to komunikacji na temat podobnych produktów lub usług. W B2B takie działania są powszechne, o ile treść wiadomości jest zgodna z wcześniejszą współpracą i jasno powiązana z oferowanymi korzyściami.

4. Follow-up po kontaktach z networkingu

Jeśli podczas wydarzeń branżowych, takich jak konferencje czy spotkania networkingowe, uzyskałeś dane kontaktowe (np. wizytówkę), możesz kontynuować rozmowę. Ważne jest, aby odwołać się do tematu, który poruszaliście podczas spotkania, i upewnić się, że komunikacja jest zgodna z kontekstem wcześniejszej rozmowy.

5. LinkedIn jako kanał komunikacji

Na platformach takich jak LinkedIn możliwy jest kontakt z użytkownikami po dodaniu ich do swojej sieci kontaktów. Przyjęcie zaproszenia może być traktowane jako zgoda na komunikację, ale wiadomości powinny być dostosowane do potrzeb odbiorcy, oferować wartość i odnosić się do obszarów jego działalności.

6. Prospecting w ramach prawnie uzasadnionego interesu

W określonych przypadkach można nawiązać kontakt na podstawie tzw. prawnie uzasadnionego interesu (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Aby to zrobić, należy przeprowadzić test równowagi, oceniając, czy interes biznesowy firmy nie narusza praw osoby, której dane dotyczą. Odpowiedzialne podejście i wyważenie interesów obu stron są tutaj kluczowe.

Zaostrzenie kar

Nowe prawo przewiduje surowsze kary za naruszenie przepisów dotyczących komunikacji marketingowej. Kary mogą sięgać do 3% przychodu ukaranego podmiotu lub do 1 000 000 zł.

Najważniejsze wnioski dla firm

1. Obowiązek uzyskania zgody – Przed wysłaniem jakiejkolwiek wiadomości handlowej konieczne jest uzyskanie dobrowolnej, świadomej i jednoznacznej zgody od odbiorcy.
2. Wyjątki od zgody – Możliwa jest komunikacja z ogólnymi adresami e-mail, wcześniejszymi kontrahentami czy osobami, których dane są publicznie dostępne, jednak w granicach określonych przepisami.
3. Prawnie uzasadniony interes – Prospecting może być realizowany bez zgody w oparciu o test równowagi, ale wymaga on starannego rozważenia, czy interes firmy nie narusza praw potencjalnego klienta.
4. Kary za naruszenia – Nowe przepisy przewidują surowe sankcje finansowe, sięgające nawet 3% przychodu firmy lub 1 miliona złotych.

Wprowadzenie tych regulacji wymaga od przedsiębiorstw odpowiedzialnego podejścia do komunikacji handlowej. Praktyczne wdrożenie zgodnych z prawem procedur, takich jak zarządzanie zgodami, precyzyjne targetowanie oraz spersonalizowana komunikacja, pozwoli nie tylko uniknąć kar, ale także budować zaufanie wśród klientów. Firmy, które dostosują swoje działania do nowych przepisów, mogą przekształcić te wyzwania w okazje do bardziej efektywnego i świadomego prospectingu.