Digital marketing w firmie IT – rola w zależności od wielkości organizacji

Strategie marketingowe, które pozwoliły Twojej firmie osiągnąć pierwsze sukcesy, z czasem tracą na skuteczności i zaczynają hamować dalszy rozwój.

To częsty problem, z którym mierzą się CEO / właściciele firm technologicznych. Inwestycje, które kiedyś przynosiły klientów, przestają działać, a przewidywanie wyników staje się niemożliwe.

Ten problem nie wynika z błędów w codziennej pracy, ale z faktu, że rola marketingu, jego struktura i cele muszą zmieniać się wraz ze wzrostem przychodów firmy.

Inaczej buduje się marketing w firmie o przychodach 3 milionów, a inaczej w organizacji, która dąży do 15 milionów.

Konieczność tej zmiany jest dziś większa niż kiedykolwiek, ponieważ sposób, w jaki firmy kupują, zmienił się diametralnie:

• Decyzje podejmuje więcej osób: W procesie zakupowym uczestniczy dziś średnio od 6 do 10 osób z różnych działów, a w przypadku złożonych projektów technologicznych liczba ta może wzrosnąć nawet do 22.
• Proces zakupu jest coraz dłuższy: Zamknięcie jednej transakcji B2B wymaga obecnie średnio 266 interakcji z klientem (tzw. punktów styku). To o blisko 20% więcej niż jeszcze rok temu.
• Większość interakcji odbywa się online: Według prognoz Gartnera, do końca 2025 roku 80% wszystkich kontaktów między sprzedawcą a kupującym w B2B będzie miało miejsce online. Oznacza to, że marketing jest głównym, a często jedynym, punktem kontaktu z klientem.

Ten raport to konkretny plan działania dla Ciebie jako CEO. Zamiast ogólnych porad, pokazujemy, jak krok po kroku przeprojektować marketing w trzech kluczowych fazach rozwoju firmy:

• Faza I: Fundamenty (1-5 mln PLN)
• Faza II: Skalowanie (5-30 mln PLN)
• Faza III: Dominacja (30-100 mln PLN)

Faza I: fundamenty (Przychody 1-5 mln PLN) – od produktu do rynku

Cel biznesowy: Znalezienie swojego miejsca na rynku

Na tym etapie głównym celem biznesowym jest przetrwanie i udowodnienie, że firma ma rację bytu. To faza poszukiwania dopasowania produktu do rynku (Product-Market Fit).

Nie chodzi jeszcze o szybki wzrost, ale o znalezienie grupy klientów, którzy naprawdę potrzebują Twojego rozwiązania i są gotowi za nie płacić.

Celem jest wygenerowanie pierwszych, powtarzalnych przychodów, które nie pochodzą wyłącznie z Twojej osobistej sieci kontaktów. To moment, w którym musisz potwierdzić, że Twój biznes jest w stanie samodzielnie funkcjonować na otwartym rynku.

Strategiczna rola działu digital marketing w firmie IT: walidacja i wsparcie sprzedaży

Marketing na tym etapie nie zajmuje się budowaniem szerokiej rozpoznawalności marki. Jego kluczową rolą jest weryfikacja rynkowa i generowanie pierwszych zapytań ofertowych.

Działa jak przedłużenie działu sprzedaży i rozwoju produktu. Jego zadaniem jest testowanie, czy komunikaty firmy trafiają do odpowiednich odbiorców, precyzowanie, kim jest idealny klient (Ideal Customer Profile – ICP), i dostarczanie pierwszych, dobrze rokujących leadów. Marketing musi być blisko sprzedaży, słuchać jej potrzeb i na bieżąco dostarczać narzędzi, które ułatwiają zamykanie transakcji.

Kluczowe strategie marketingowe: koncentracja i precyzja

Zasoby są mocno ograniczone, dlatego nie możesz pozwolić sobie na bycie wszędzie. 

Strategia polega na zidentyfikowaniu i skupieniu się na kilku kanałach, które dają największe szanse na dotarcie do klientów aktywnie szukających rozwiązania.

• Demand capture: Skup się na osobach, które już wiedzą, że mają problem i szukają pomocy. Oznacza to inwestycję w SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarkach), ale nie na ogólne frazy, tylko na te bardzo konkretne, zdradzające zamiar zakupu (np. „oprogramowanie na zamówienie dla logistyki”). Równie ważne jest zbudowanie silnej obecności na platformach z recenzjami, takich jak Clutch czy G2. W świecie B2B, gdzie zaufanie jest kluczowe, opinie innych klientów są jednym z najważniejszych czynników decyzyjnych.
• Marketing oparty na CEO: Na tym etapie to Ty, jako CEO, jesteś najsilniejszym magnesem przyciągającym klientów. Twoja wiedza, doświadczenie i sieć kontaktów to potężne narzędzia. Musisz aktywnie wykorzystywać swój profil na LinkedIn, dzieląc się wiedzą, komentując i budując relacje. Twoja osobista marka buduje wiarygodność, której firma jako całość jeszcze nie ma.
• Marketing produktowy w centrum uwagi: Wszystkie działania muszą kręcić się wokół produktu i jego wartości. Oznacza to tworzenie prostych, ale konkretnych materiałów wspierających sprzedaż: studiów przypadku (case studies) z pierwszych wdrożeń, zwięzłych opisów produktu czy prostych prezentacji demo. Te materiały muszą jasno odpowiadać na pytanie klienta: „Jak ten produkt rozwiąże mój problem?”.
• Unikanie rozpraszaczy: Największym błędem na tym etapie jest pogoń za modnymi, ale nieefektywnymi działaniami. Skup się wyłącznie na tym, co może bezpośrednio prowadzić do rozmów handlowych.

Struktura zespołu marketingowego (1-3 osoby)

Zespół musi być mały, elastyczny i składać się z osób, które potrafią robić wiele rzeczy naraz. Badania wskazują, że firmy z tego przedziału przychodów mają zazwyczaj zespół marketingowy składający się z 3 osób .

• Pierwszy pracownik marketingu: To powinna być osoba zorientowana na działanie, często na stanowisku „Marketing Manager”. Musi potrafić zarówno zaplanować proste działania, jak i samodzielnie je wykonać. To nie czas na stratega, który tylko deleguje zadania – potrzebujesz kogoś, kto zakasze rękawy.
• Wsparcie i outsourcing: Pierwszy marketer może być wspierany przez osobę od tworzenia treści lub specjalistę od marketingu w wyszukiwarkach. Bardzo skutecznym podejściem jest też zlecanie konkretnych zadań (np. techniczne SEO, projektowanie grafik) na zewnątrz do sprawdzonych freelancerów lub małych agencji.

Rola CEO/właściciela: „Główny ewangelista i sprzedawca”

Na tym etapie Twoja rola jest absolutnie kluczowa i bardzo aktywna. Jesteś głównym „głosem” firmy.

Musisz być głęboko zaangażowany w rozmowy z klientami, definiowanie propozycji wartości i komunikowanie jej na zewnątrz.

Jesteś najważniejszym źródłem wiedzy i autorytetu. Aktywnie uczestniczysz w procesie sprzedaży, nie tylko po to, by zdobywać klientów, ale przede wszystkim, by zbierać bezcenne informacje zwrotne z rynku.

Twoim zadaniem jest upewnienie się, że to, co firma mówi o sobie, jest zgodne z tym, czego potrzebuje rynek.

Faza II: skalowanie (przychody 5-30 mln PLN) – faza wzrostu

Cel biznesowy: stworzenie przewidywalnego wzrostu

Główny cel zmienia się z przetrwania na systematyczny i przewidywalny wzrost.

Nie chodzi już o pojedyncze sukcesy, ale o zbudowanie skalowalnego modelu pozyskiwania klientów, który nie jest zależny od osobistego zaangażowania założyciela.

To moment, w którym firma musi udowodnić, że potrafi rosnąć w sposób powtarzalny, co pozwala na zwiększanie udziału w rynku i planowanie przyszłości w oparciu o twarde dane, a nie przeczucia.

Strategiczna rola działu digital marketing w firmie IT: dział generujący przychody

Marketing przestaje być jedynie funkcją wspierającą sprzedaż. Przekształca się w proaktywny, oparty na danych dział generujący przychód.

Jego głównym zadaniem jest budowanie przewidywalnego pipeline’u (lejka sprzedażowego) poprzez systematyzację sprawdzonych działań z Fazy I oraz świadome inwestowanie w nowe kanały i technologie.

Marketing zaczyna brać na siebie odpowiedzialność za generowanie określonej liczby kwalifikowanych leadów.

Kluczowe strategie marketingowe: systematyzacja i dywersyfikacja

Głównym hasłem tej fazy jest „systematyzacja i skalowanie”. Działania, które wcześniej były prowadzone w sposób intuicyjny, teraz muszą stać się udokumentowanymi i mierzalnymi procesami.

• Budowa zrównoważonego portfolio kanałów: Nie można już polegać na jednym źródle. Należy świadomie budować strategię wielokanałową (omnichannel), która równoważy różne cele:
  • Demand Capture: Skalowanie i optymalizacja działań, które przynoszą szybkie rezultaty, jak SEO i reklamy Google Ads. Kluczowym wskaźnikiem staje się tu nie tylko koszt pozyskania leada, ale stosunek wartości życiowej klienta do kosztu jego pozyskania (LTV do CAC).
  • Demand Generation: To strategiczna inwestycja w przyszłość. Obejmuje tworzenie wartościowych treści (tzw. thought leadership), takich jak raporty, webinary czy dogłębne analizy, które edukują rynek i budują autorytet marki. Celem jest sprawienie, by klienci w przyszłości sami szukali Twojej firmy, a nie tylko reagowanie na ich bieżące potrzeby.

• Inwestycja w technologię i automatyzację: To etap, na którym trzeba zainwestować w odpowiednie narzędzia. Wdrożenie platformy do automatyzacji marketingu (np. HubSpot, Marketo) oraz solidnego systemu CRM jest niezbędne do efektywnego zarządzania rosnącą liczbą kontaktów, pielęgnowania leadów (lead nurturing) i zbierania danych o ich zachowaniu.
• Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: Intuicja musi ustąpić miejsca analizie. Należy wdrożyć jasne wskaźniki efektywności (KPI) dla każdego działania i kanału (np. wskaźnik konwersji zapytań na kwalifikowane leady). Regularna analiza danych pozwala efektywnie alokować budżet i rezygnować z działań, które nie przynoszą rezultatów.

Struktura zespołu marketingowego (ok. 6 osób)

Zespół rośnie i zaczyna się specjalizować. Osoby o szerokich kompetencjach są uzupełniane przez ekspertów w konkretnych dziedzinach.

Badania sugerują, że zespół marketingowy w tej fazie liczy średnio 6 osób .

• Kluczowe role specjalistyczne:

• Head of Marketing/Marketing Director: Lider o bardziej strategicznym podejściu, który zarządza zespołem, budżetem i całością strategii.
• Content Marketing Manager: Odpowiada za strategię treści, bloga, webinary i budowanie pozycji eksperta.
• Performance Marketing Manager: Zarządza wszystkimi płatnymi kanałami (reklamy w Google, na LinkedIn) i odpowiada za efektywność budżetu.
• Marketing Operations Specialist: To kluczowa, choć często niedoceniana rola. Osoba ta zarządza technologią marketingową (MarTech), dba o jakość danych, automatyzację i analitykę. Jest „inżynierem” całej machiny marketingowej.
• Product Marketing Manager: Skupia się na komunikacji wartości produktu, tworzy materiały dla sprzedaży i analizuje konkurencję.

Rola CEO/właściciela: „Architekt fazy skalowania”

Twoja rola ulega fundamentalnej zmianie. Musisz przestać być głównym wykonawcą, a stać się architektem systemu, który generuje wzrost.

Twoim zadaniem jest zapewnienie, że marketing i sprzedaż mają odpowiednie zasoby – budżet, technologię i utalentowanych ludzi. Musisz chronić długoterminowe inwestycje (np. w budowanie marki przez content) przed presją na natychmiastowe wyniki.

Zaczynasz egzekwować dyscyplinę opartą na danych, a Twoje pytania do zespołu zmieniają się z „Ilu klientów pozyskaliśmy?” na „Jaki jest nasz wskaźnik konwersji i dlaczego spadł w tym kwartale?”.

Faza III: dominacja (Przychody 30-100 mln PLN) – lider rynkowy

Cel biznesowy: dominacja na rynku i budowa przewagi

Główny cel to już nie tylko wzrost, ale zdobycie i ugruntowanie pozycji lidera w swojej niszy. Chodzi o zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej, która sprawi, że Twoja firma będzie pierwszym wyborem dla klientów.

Nacisk kładziony jest na budowanie długoterminowej wartości przedsiębiorstwa, a nie tylko na kwartalne wyniki sprzedaży.

Strategiczna rola działu digital marketing w firmie IT: strażnik marki i doświadczenia klienta

Marketing staje się strategicznym strażnikiem marki i całego doświadczenia klienta (Customer Experience).

Jego rolą jest nie tylko przyciąganie nowych klientów, ale także budowanie głębokiej lojalności u obecnych, wpływanie na postrzeganie całej kategorii rynkowej i dbanie o spójność komunikacji na każdym etapie kontaktu z firmą.

Marketing staje się kluczowym partnerem dla zarządu w kształtowaniu strategii całej firmy.

Kluczowe strategie marketingowe: zaawansowanie i budowanie marki

Działania stają się bardziej zaawansowane i zintegrowane. Celem jest nie tylko generowanie leadów, ale tworzenie popytu i budowanie relacji na dużą skalę.

• Marka jako główne aktywo: Inwestycje przesuwają się w kierunku budowania silnej, rozpoznawalnej marki. Obejmuje to publikowanie autorskich raportów badawczych, organizowanie prestiżowych wydarzeń branżowych czy prowadzenie własnych mediów (np. podcastów, kanałów wideo), które stają się głównym źródłem wiedzy dla całej branży.
• Account-Based Marketing (ABM): Zamiast szerokiego docierania do rynku, marketing i sprzedaż łączą siły, aby skupić się na ograniczonej liście najbardziej wartościowych, strategicznych klientów. Dla każdego z tych „kont” tworzone są wysoce spersonalizowane kampanie i komunikacja. To precyzyjna inżynieria sprzedaży, a nie masowe działania.
• Marketing klienta i budowanie społeczności: Duży nacisk kładziony jest na działania po sprzedaży. Marketing rozwija programy mające na celu utrzymanie klientów, zwiększanie ich zaangażowania (upselling, cross-selling) i przekształcanie ich w ambasadorów marki. Zadowoleni klienci stają się potężnym kanałem marketingowym.

Struktura zespołu marketingowego (12+ osób)

Dział marketingu staje się w pełni rozwiniętą, wielopoziomową organizacją. Dane wskazują, że zespół na tym etapie liczy co najmniej 12 osób i jest podzielony na wyspecjalizowane podzespoły:

• Zespół ds. generowania popytu: Odpowiedzialny za content, SEO, organizację wydarzeń.
• Zespół ds. performance marketing: Zarządza wszystkimi płatnymi kampaniami.
• Zespół ds. product marketing: Skupia się na strategii wejścia na rynek (Go-To-Market), wsparciu sprzedaży i analizie konkurencji.
• Zespół ds. operacji marketingowych i analityki (Marketing Ops): Zarządza technologią, danymi i raportowaniem dla całego działu.
• Zespół ds. marki i komunikacji: Odpowiada za PR, media społecznościowe i spójność wizerunku marki.

Rola CEO/właściciela: „Wizjoner i ambasador rynku”

Twoja rola staje się w dużej mierze zewnętrzna. Jesteś głównym rzecznikiem wizji firmy, kształtującym postrzeganie rynku poprzez wystąpienia w mediach, przemówienia na najważniejszych konferencjach i budowanie relacji z kluczowymi analitykami branżowymi. Promujesz kulturę zorientowaną na klienta w całej organizacji. Ściśle współpracujesz z Dyrektorem Marketingu (CMO), który jest teraz Twoim kluczowym partnerem strategicznym w zarządzie, dostosowując strategię marketingową do nadrzędnych celów biznesowych, takich jak wejście na nowe rynki czy relacje inwestorskie.

Tabela porównawcza: Digital marketing w firmie IT Rola marketingu w zależności od skali firmy

Digital marketing w firmie IT – key takeaways dla CEO / właściciela firmy technologicznej

Marketing nie jest funkcją uniwersalną. Jego rola, struktura i strategie muszą być świadomie przeprojektowywane na każdym etapie wzrostu firmy.

Traktowanie digital marketing w firmie IT jako statycznego działu, którego zadania się nie zmieniają, jest jednym z najczęstszych błędów hamujących skalowanie.

• Ewolucja jest koniecznością, nie wyborem: Zmiany w zachowaniu klientów B2B są tak fundamentalne, że firmy, które nie dostosują swojego marketingu, po prostu stracą konkurencyjność.
• Twoja rola jako CEO się zmienia: Musisz przejść od bycia głównym wykonawcą w marketingu, przez architekta systemu, aż po ambasadora marki na rynku. Twoje zaangażowanie jest kluczowe na każdym etapie, ale jego charakter musi się zmieniać.
• Inwestycje muszą być dopasowane do etapu: Inwestowanie w zaawansowane systemy do automatyzacji na etapie szukania produktu jest marnotrawstwem. Z kolei poleganie na jednym kanale w fazie skalowania to ogromne ryzyko.

Ostatecznym celem jest przekształcenie marketingu z centrum kosztów w strategiczne aktywo, które buduje długoterminową wartość firmy. Świadome zarządzanie tą ewolucją to jedno z najważniejszych zadań, jakie stoją przed Tobą jako liderem.